[Tribune] Pourquoi il ne faut pas couper (complètement) ses campagnes Google Ads?

Pourquoi est-il préférable de laisser les campagnes Google Ads actives avec un budget minimum plutôt que de les couper? Aujourd'hui, la plupart des campagnes utilisent -ou se devraient d'utiliser- les stratégies d'enchères automatisées "smart bidding" et les comptes Google Ads sont dépendants des délais d'apprentissage des algorithmes. Ces algorithmes se basent sur des millions de signaux, simultanément envoyés par les utilisateurs de Google et ceux du site vers lequel les annonces redirigent. Un des critères de performance est la fraicheur des données: l'algorithme se basera en priorité sur les données les plus récentes. Si on coupe... il n'y en a plus!

A chaque relance l'algorithme reprend à zéro son apprentissage et le retour à la normale peut être assez long en fonction des campagnes, des tendances de recherche et des autres acteurs du marché, mais il faut bien compter un mois. Voire, plus.

Voici un exemple très concret d'un compte qui a dû être coupé complètement pendant une semaine, suite à un problème d'autorisation de l'ANSM (Agence nationale de sécurité du médicament) :

Le constat: les très bonnes performances obtenues sur les campagnes n'ont pas été retrouvées sur le premier mois de rediffusion. Et la première semaine de relance avait été spécialement catastrophique. Les chiffres du côté des CPC:

• Avant la coupure des campagnes: 0,24€
  
• Reprise: 0,59€ (+146%)
  
• 3 semaines suivantes: 0,45€

Les chiffres du côté des coûts par conversion:

• Avant la coupure des campagnes: 0,57€
  

• Reprise: 0,80€ (+40%)
  

• 3 semaines suivantes: 0,66€.
  

Ce compte n'a aucun effet de saisonnalité sur cette période et la concurrence est légèrement inférieure à la reprise. Nous aurions pu nous attendre à peu de désordre sur le compte, mais pourtant,réactiver les campagnes n'a pas permis d'obtenir les mêmes performances qu'avant coupure.

En ces périodes compliquées, le trafic baisse naturellement, garder certaines campagnes actives vous permettra aussi d'identifier les périodes de reprise, les tendances de recherches et de s'adapter en conséquence. Car dans les bonnes pratiques de Google, il ne faut pas paramétrer des variations trop fortes sur les campagnes, donc pour obtenir de meilleures performances quand l'activité reprendra, il est recommandé de réaugmenter les budgets progressivement plutôt que de repartir fortement à la hausse d'un seul coup.

Il faut s'attendre à une reprise assez forte une fois la/les période(s) de quarantaine terminée(s): les effets yoyo s'accentueront alors pour ceux qui auront pris l'option de couper complètement leurs campagnes. D'ici là, le monde aura changé et les algorithmes aussi! Les annonceurs qui n'auront pas coupé leurs campagnes auront des données fraîches à disposition pour mieux passer le cap. Pour ne pas perdre de temps et d'argent à la reprise, il vaut donc mieux que les campagnes restent actives mais en limitant les budgets.

S'il faut absolument faire un choix: privilégier celles qui ont les meilleures performances, et si possible aussi les DSA (Dynamic Search Ads) qui permettent de voir l'évolution des recherches. Comme nous, les algorithmes de Google ne sont pas entraînés à ce type de crises. Pendant cette période, nous aurons le droit à une succession d'épreuves qui ne se ressemblent pas. Un peu comme au triathlon, et l'étape-clé sera de réussir sa transition pour ne pas perdre de précieuses secondes qui nous éloigneraient du podium!

L'auteur

Jean-François Longy fonde avec son ami Nicolas Claraz CyberCité en 1999, rencontré sur les bancs de l'IEP de Lyon. Il obtient ensuite un master à L'EM Lyon en 2001. CyberCité est une agence indépendante spécialiste du marketing digitale. Elle compte près de 140 collaborateurs en France répartis sur 6 agences (Lyon, Paris, Nice Sophia-Antipolis, Chambéry Savoie Technolac, Nantes, Rennes).