Comment se lancer sur une marketplace?

La marketplace constitue bien souvent un passage obligé pour les marques candidates à la vente en ligne mais dotées d'une faible notoriété ou d'un budget marketing limité. Les acteurs bénéficient de l'audience importante de ces plateformes sans assumer un coût d'acquisition de trafic important. Ainsi, Amazon (marketplace comprise) totalise 23,4 millions de visiteurs uniques mensuels, tandis que Cdiscount en totalise 16,6 millions, Fnac, 13,2 millions et La Redoute, 11 millions. Avec une croissance annuelle supérieure à 15% en 2017⁽¹⁾, les marketplaces ne représentent plus seulement un levier de croissance complémentaire pour les marques (elles compteront pour 53%⁽¹⁾ de la croissance de l'e-commerce en 2020).

Tirer bénéfice de cette tendance n'est pas chose aisée. Les marketplaces proposent aux vendeurs des périodes d'animation commerciale. Il importe donc de proposer sur ces supports à la fois la collection en cours et une collection passée assortie d'une remise (sans obligation de stock).

Quels critères pour quelle plateforme?

Il convient de s'adapter aux conditions demandées par chaque plateforme Parmi les exemples recueillis par Diatly figurent une première photo détourée sur fond blanc, des visuels d'une taille supérieure à 1200x1200 pixels, les frais d'envoi et de retour offerts, un délai de livraison inférieur à 48 heures, un service client professionnel, dans la langue du client. En cause, notamment, le taux élevé d'abandons de panier (39%) lorsque les délais d'envoi sont trop longs⁽²⁾. S'ajoute également une liste d'exigences concernant la qualité de l'expérience d'achat: un taux d'annulation de commandes ne pas dépasser (habituellement entre 3 et 5%), une participation aux animations commerciales, un délai de réponse n'excédant pas 48 heures lorsque le service client est sollicité.

Concernant les marques non encore distribuées sur le Web, les critères de sélection des marketplaces diffèrent.

Afin de ne pas dénaturer son identité de marque, de nombreuses marketplaces proposent au vendeur d'intégrer une boutique virtuelle dédiée, au sein de laquelle l'e-commerçant peut présenter son activité et son univers.

Il importe également d'étudier les coûts afférents à chaque marketplace. Ces dernières se rémunèrent essentiellement via une commission (20% du chiffre d'affaires hors taxes et hors transport, en moyenne). Certaines facturent également un abonnement de l'ordre de 40 euros HT par mois. Plusieurs postes de coûts doivent être pris en compte pour estimer la rentabilité du modèle marketplace, en dehors de ces deux facteurs: taux de marge moyen, taux de retour, frais d'envoi et de retour à la charge de l'e-commerçant, coût de préparation et d'expédition des commandes, service clients, coûts de gestion en interne, coût d'un prestataire externe pour l'intégration, la diffusion et la gestion technique. "S'il présente des contraintes différentes du commerce traditionnel en wholesale, le business model de la marketplace est généralement plus rentable", indique Diatly au sein de son rapport.

Optimiser son catalogue produits

Afin de se démarquer d'une forte concurrence (Amazon France compte pas moins de 250 millions de références), il convient d'optimiser ses fiches produits. Le titre doit être le plus précis possible (famille matière, forme, nom du produit) et indiquer les attributs de l'objet (couleur, forme du col, amincissant...) afin de ressortir lors des recherches par filtre.

(1) Source: Étude Fevad consacrée à l'évolution du chiffre d'affaires des places de marché, via l'indice IPM, avril 2018.

(2) Source: Metapack, janvier 2018.