[Tribune] Web-to-store: 10 techniques pour bien marier les deux univers

À l'heure de la digitalisation des points de vente, il est primordial pour les commerçants de s'adapter à cette transformation du retail en créant des passerelles entre leur site internet et leurs points de vente. De la définition claire des objectifs à la connaissance parfaite de son audience pour adapter les leviers performants, il faut que les marques e-commerce soient conscientes qu'avant une activation digitale efficace, il y a toute une stratégie à penser. Voici les dix étapes à respecter.

1. Connaître son objectif

Toute campagne a pour but premier d'augmenter le trafic. Il ne s'agit cependant que d'une première étape, qui mène vers le véritable objectif : souhaite-t-on mesurer la portée d'une offre spécifique déployée sur le point de vente ? Vérifier qu'elle fonctionne ? Dans le cas d'une franchise en restauration, par exemple, il peut être question de tester les retours sur une nouvelle recette en fonction des points de vente et de leur situation géographique.

2. Géolocaliser sa campagne

Une fois l'objectif défini, il faut s'assurer que la campagne soit diffusée uniquement dans la zone géographique souhaitée. Ce maping est aujourd'hui facilité avec les mobiles qui permettent une géolocalisation au mètre près. Si une enseigne n'est présente qu'en Île de France, il va de soit que l'activation de la campagne sera paramétrée pour ne s'adresser qu'aux Franciliens qui correspondent à la cible déterminée. Le retailer bénéficie alors d'un meilleur taux de transformation.

3. Utiliser les supports adéquats

Avec la multiplication des écrans, il s'agit de diffuser le bon message au bon moment mais aussi sur le bon support. Il faut alors accompagner le consommateur dans ses phases d'utilisation des écrans et avoir la souplesse nécessaire pour jongler d'un device à l'autre. Le matin, le mobile est privilégié : il est alors intéressant d'inviter l'utilisateur à venir chercher son café à emporter avant de se rendre au travail. Pendant les heures de bureau, le desktop est davantage utilisé : un format vidéo peut alors inciter l'internaute à acheter son déjeuner dans une des adresses de cette même enseigne de restauration.

4. Proposer une offre sur-mesure

Le but de la campagne web-to-store étant d'inciter l'internaute à se rendre sur le point de vente, il faut lui proposer une offre attractive spécifique : un dessert offert pour une commande effectuée sur place, une réduction de 20 % pour toute paire de chaussures achetée en boutique entre midi et quatorze heures.

5. Mesurer le trafic généré

L'un des avantages du web est de pouvoir mesurer les résultats afin de vérifier l'efficacité et le bien-fondé d'une campagne, mais aussi éviter à l'avenir des erreurs qui ont pu être commises. Des solutions existent qui permettent à la manière d'un Analytics version retail, d'évaluer le trafic généré en point de vente en fonction des campagnes activées. Un magasin de prêt-à-porter pourra alors mieux connaître son audience : le nombre de personnes qui passent devant sa vitrine, qui entrent en magasin, une cible plutôt féminine ou masculine ? Quels sont les clients fidèles qui reviennent de façon récurrente et à quelle fréquence ?

Imaginez pouvoir proposer à votre coeur de cible une offre promotionnelle personnalisée dès qu'elle est en magasin ! Et surtout, ce sera une occasion de mesurer en temps réel l'efficacité d'une campagne E-marketing.

6. Exploiter la data...

Après avoir collecté les données il faut pouvoir/savoir les réutiliser à bon escient. La boucle devient vertueuse : les informations collectées sont ré-exploitées dans le cadre de nouvelles campagnes. Au fur et à mesure, les données gagnent en qualité. Dans le cas d'une campagne de notoriété, qui permet d'amener des internautes sur le site en ligne, un bassin d'audience est récolté. L'activation d'une seconde campagne en exploitant cette même audience mais cette fois-ci avec le levier retargeting, va permettre de les recibler pour augmenter le taux de conversion sur un produit spécifique.

7. ...pour réactiver des campagnes de qualité

Si, par exemple, une campagne emailing n'attire pas un internaute sur le point de vente, mais que la réception d'un sms occasionne régulièrement un passage en magasin, ce dernier levier sera à l'avenir privilégié. De même, essayer plusieurs offres via l'utilisation de plusieurs leviers, permet de savoir si le client s'est rendu en point de vente pour profiter d'une offre à moins 20 %, ou pour un produit spécifique. L'analyse de ces données concrètes aide à segmenter les campagnes afin qu'elles soient de plus en plus personnalisées.

8. Intégrer sa campagne dans une logique multicanale web-to-store-to-web...

Il arrive parfois que la campagne soit un succès dans la première étape de l'objectif qui consiste à amener du trafic en point de vente, mais que sur place, le consommateur n'ait pas effectué l'action attendue. Il ne s'agit pas d'un échec pour autant. Le but est désormais d'inciter le client à se rendre à nouveau sur le site web, afin qu'il puisse consulter les produits auxquels il n'a pas eu accès en magasin, ou qu'il puisse concrétiser en ligne sa démarche d'achat...

9. ...to-store : Proposer le Click & Collect

...et qu'il repasse ensuite en magasin avec le système Click & Collect, afin d'engendrer des achats sur place. En effet, ce mode de retrait des achats effectués online permet d'augmenter le panier d'achat moyen du consommateur de 45 %. Il est donc intéressant de continuer la boucle en web-to-store-to-web, propice à une hausse du chiffre d'affaires.

10. Tester et ajuster sa campagne au fur et à mesure

Une campagne web-to-store ne peut être pensée de manière ponctuelle, sur une seule action. Il s'agit d'un travail sur le long terme, où différents scénarios sont pensés, mis en place, testés et ajustés au fil de l'eau pour enrichir la donnée grâce à l'expérience et l'exploiter de manière de plus en plus tactique. Ainsi, les campagnes web-to-store, doivent répondre à un objectif précis qui va au-delà de la simple augmentation du trafic en point de vente. Elles doivent obéir à un certain nombre d'étapes clés et offrir la souplesse suffisante pour être de plus en plus adaptée au commerçant, au point de vente, au consommateur près.

Finalement, bien que l'on parle d'"une campagne", l'approche web-to-store d'un retailer doit être intégrée à une stratégie plus globale et appréhendée sur le long terme pour être un succès.