[Tribune] Web-to-store: 10 techniques pour bien marier les deux univers

À l'heure de la digitalisation des points de vente, il est primordial pour les commerçants de s'adapter à cette transformation du retail en créant des passerelles entre leur site internet et leurs points de vente. De la définition claire des objectifs à la connaissance parfaite de son audience pour adapter les leviers performants, il faut que les marques e-commerce soient conscientes qu'avant une activation digitale efficace, il y a toute une stratégie à penser. Voici les dix étapes à respecter.

1. Connaître son objectif

Toute campagne a pour but premier d'augmenter le trafic. Il ne s'agit cependant que d'une première étape, qui mène vers le véritable objectif : souhaite-t-on mesurer la portée d'une offre spécifique déployée sur le point de vente ? Vérifier qu'elle fonctionne ? Dans le cas d'une franchise en restauration, par exemple, il peut être question de tester les retours sur une nouvelle recette en fonction des points de vente et de leur situation géographique.

2. Géolocaliser sa campagne

Une fois l'objectif défini, il faut s'assurer que la campagne soit diffusée uniquement dans la zone géographique souhaitée. Ce maping est aujourd'hui facilité avec les mobiles qui permettent une géolocalisation au mètre près. Si une enseigne n'est présente qu'en Île de France, il va de soit que l'activation de la campagne sera paramétrée pour ne s'adresser qu'aux Franciliens qui correspondent à la cible déterminée. Le retailer bénéficie alors d'un meilleur taux de transformation.

3. Utiliser les supports adéquats

Avec la multiplication des écrans, il s'agit de diffuser le bon message au bon moment mais aussi sur le bon support. Il faut alors accompagner le consommateur dans ses phases d'utilisation des écrans et avoir la souplesse nécessaire pour jongler d'un device à l'autre. Le matin, le mobile est privilégié : il est alors intéressant d'inviter l'utilisateur à venir chercher son café à emporter avant de se rendre au travail. Pendant les heures de bureau, le desktop est davantage utilisé : un format vidéo peut alors inciter l'internaute à acheter son déjeuner dans une des adresses de cette même enseigne de restauration.

4. Proposer une offre sur-mesure

Le but de la campagne web-to-store étant d'inciter l'internaute à se rendre sur le point de vente, il faut lui proposer une offre attractive spécifique : un dessert offert pour une commande effectuée sur place, une réduction de 20 % pour toute paire de chaussures achetée en boutique entre midi et quatorze heures.

5. Mesurer le trafic généré

L'un des avantages du web est de pouvoir mesurer les résultats afin de vérifier l'efficacité et le bien-fondé d'une campagne, mais aussi éviter à l'avenir des erreurs qui ont pu être commises. Des solutions existent qui permettent à la manière d'un Analytics version retail, d'évaluer le trafic généré en point de vente en fonction des campagnes activées. Un magasin de prêt-à-porter pourra alors mieux connaître son audience : le nombre de personnes qui passent devant sa vitrine, qui entrent en magasin, une cible plutôt féminine ou masculine ? Quels sont les clients fidèles qui reviennent de façon récurrente et à quelle fréquence ?

Imaginez pouvoir proposer à votre coeur de cible une offre promotionnelle personnalisée dès qu'elle est en magasin ! Et surtout, ce sera une occasion de mesurer en temps réel l'efficacité d'une campagne E-marketing.