Web-to-store : une valeur ajoutée pour votre commerce

Attendre qu'un client vienne dans votre point de vente ne suffit plus, il faut aller le chercher. Interagir avec le consommateur, où qu'il soit, c'est le principe même et la force du Web-to-store. En d'autres termes, votre site internet, qu'il soit marchand ou une simple vitrine, va générer du trafic dans votre point de vente.

En effet, les consommateurs, de plus en plus connectés, utilisent divers points de contacts pour communiquer avec les marques et trouver les meilleures offres relatives aux produits qu'ils souhaitent acheter. Selon une étude Médiascope Europe 2012, ils sont plus de 80 % à consulter Internet avant de se rendre dans un magasin. D'où l'intérêt de s'adapter à ce nouveau comportement d'achat. « Le changement s'est opéré récemment. Il y a encore deux ans, une réelle séparation s'opérait entre la boutique physique et le site internet. Cet état d'esprit s'estompe de plus en plus, car les commerçants prennent conscience du changement de comportement des consommateurs », explique Valérie Alasluquetas, fondatrice de l'institut d'études marketing Ginger.

Selon l'experte, il est désormais primordial pour les sites d'offrir un lien direct vers son point de vente physique, ainsi que des informations additionnelles comme l'adresse, les horaires d'ouverture et les produits ou marques vendus. Le Web-to-store est, en quelque sorte, une évolution logique de l'e-commerce.

Le Web-to-store s'adapte au mobile

« Mais depuis quelques mois, nous entrons dans une deuxième ère du Web-to-store. Les sites web mobiles se développent dans le but de capter l'attention des clients grâce à leurs smartphones. Les commerçants doivent s'interroger sur la possibilité d'utiliser la géolocalisation pour générer du trafic en point de vente », poursuit Valérie Alasluquetas. L'Internet mobile permet ainsi d'envoyer, en temps réel, une information ciblée en fonction de la position du chaland, donc d'attirer une nouvelle clientèle.

C'est une fois que vous aurez évalué la façon dont vos clients entrent en contact avec votre marque, et la manière dont vous souhaitez communiquer avec eux à l'avenir, que vous pourrez lancer la campagne appropriée. Pour ce faire, vous disposez de plusieurs possibilités: créer une application mobile pour localiser votre boutique, générer du trafic en magasin via le «click & collect» permettant d'économiser les frais de livraison, ou encore envoyer aux prospects qui se trouvent à proximité des bons plans et couponing utilisable sur le champ (lire l'encadré p. 32).

«Le mobile est surtout intéressant s'il est utilisé en complément d'un site web performant et bien référencé », insiste la fondatrice de Ginger.

Attention aux stocks!

Mais avant de se lancer dans une stratégie cross canal, vous devez impérativement être présents sur l'annuaire des Pages Jaunes, sur Google Adresses ou encore sur le site des horaires d'ouverture des commerces (www.leshoraires.fr).

«Le Web-tostore doit s'inscrire dans une stratégie globale. Si vous offrez la possibilité au client de réserver son achat, puis de venir le récupérer dans votre point de vente, vous devez impérativement repenser une partie de votre fonctionnement logistique. Car le temps réel s'invite dans la donne », explique Thomas Le Guyader, expert en e-commerce au sein de l'agence Evoke, spécialiste du Web-to-store.

Pour satisfaire un client qui a commandé un article sur Internet et qui vient le chercher dans une boutique précise, un commerçant doit mettre quasi instantanément le produit de côté et actualiser ses stocks en ligne. La boutique physique et le site doivent impérativement être complémentaires. Une démarche qui modifie également le rôle du commerçant et des vendeurs. Ils deviennent des hommes de services, plus que des conseillers. La logistique doit être bien rodée, et la stratégie multicanal bien pensée. Si le Webto-store et le marketing mobile semblent entrer dans les moeurs des consommateurs, libre à vous de vous inspirer des outils existants et de proposer des services à la hauteur de leurs attentes.