Sortez des sentiers battus avec le sponsoring sportif

Quatre millions d'euros. C'est la somme - astronomique - qu'a dépensé Coca-Cola pour être partenaire officiel de la Coupe de monde de football cette année. Même sans le budget de la multinationale américaine, les portes du sponsoring sportif vous sont ouvertes. Ce type de partenariat peut s'adapter à tous les budgets, moyennant un ticket d'entrée de quelques centaines d'euros (lire encadré p. 37). Mieux, il n'est pas obligatoirement en numéraire. Il peut en effet être sous forme de prêt ou don de matériel ou d'aide à l'organisation, notamment. Vu les nombreux atouts de ce média, il serait dommage de ne pas se lancer dans la course.

Logo sur les maillots des joueurs, sur les banderoles lors des matches, sur les affiches dans les rues, sur le site web de l'équipe ou encore sur le dossier de presse de la compétition, votre participation sera visible. « Tous ces supports constituent des vitrines supplémentaires pour votre entreprise». souligne Didier Tibaut, dirigeant de Derby, une agence spécialisée dans le marketing sportif. Mais ce n'est pas tout. Votre image se trouve associée aux valeurs inhérentes du sport en général (dépassement de soi, dynamisme, rigueur, etc.) et à la discipline dont vous êtes partenaire en particulier (esprit d'équipe pour les sports collectifs, compétition pour les courses auto, application pour le golf...). De quoi (re)dorer votre image ou... la brouiller! «Aussi, pas question de céder à un coup de coeur, recommande l'expert. A l'instar de toute opération de communication, le choix d'un athlète, d'une équipe ou d'un événement s'inscrit dans une stratégie. »

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Ce type de sponsoring se rapproche d'une certaine forme de lobbying d'autant plus que les athlètes qui portent vos couleurs représentent souvent des leaders d'opinion, imités par les supporters.

Didier Tibaut, Derby

« A l'instar de toute opération de communication, le choix d'un athlète, d'une équipe ou d'un événement s'inscrit dans une stratégie.»

Etre stratégique

Il s'agit de faire un choix rationnel dicté par la cohérence, les moyens de votre marque et les bénéfices attendus. Financer un petit club de natation synchronisée si vous ciblez une clientèle féminine locale a tout son sens. Si vous tenez une moyenne surface de bricolage, mieux vaut pencher pour les vétérans de l'équipe de rugby du canton. Sponsoriser une compétition de VTT sera d'autant plus pertinent si vous gérez un magasin de cycles. « Votre nom doit être visible dans un environnement commercial pertinent», analyse David Béraud, gérant de Lyon Sport Agency, une TPE spécialisée dans le sponsoring sportif.

Didier Tibaut (Derby), quant à lui, va plus loin dans les critères de sélection et suggère vivement «de faire affaire avec un club qui évolue dans votre environnement de business immédiat». Autrement dit, autour duquel gravitent à la fois les membres de collectivités (municipalité, conseil général, régional) qui peuvent avoir un impact sur vos commandes mais aussi les entrepreneurs dont la rencontre peut tourner à votre avantage.

Pour Axel Thou, gérant d'AT Luminance, distributeur de luminaires auprès des professionnels, le sponsoring sportif permet de faire connaître sa jeune société en dépensant moins que dans une campagne de publicité plus traditionnelle. «Nous subventionnons une association de football en salle à Lyon. En échange d'un peu d'argent, 600 euros sur l'année, l'équipe joue avec des maillots qui portent nos couleurs. Nous participons au budget équipements et organisons des repas que nous finançons. Cela nous permet de nous faire connaître auprès des professionnels adhérents de l'association (commerçants, artisans, petits entrepreneurs), de potentiels clients pour notre entreprise. » Pour David Béraud (Lyon Sport Agency) :« Les acteurs de la vie locale écoutent d'une oreille plus attentive les PME qui s'investissent dans le développement de la région. Quant aux habitants, acheteurs potentiels, ils apprécient la démarche. » On n'est alors pas si loin d'une forme légère de lobbying surtout que les athlètes qui portent vos couleurs représentent souvent des leaders d'opinion, imités par les supporters. D'où l'intérêt de ne pas se contenter de signer un chèque tous les ans ou d'offrir des produits, mais de réellement faire vivre le partenariat. Axel Thou mène, par exemple, des actions au niveau de la vie locale afin de valoriser l'association qu'il soutient.

Capitaliser aussi bien en interne qu'en externe

Comment? En interne d'abord, il s'agit d'en profiter pour insuffler du dynamisme dans votre boutique. (Faites venir les joueurs dans vos locaux à l'occasion de rencontres informelles). « Pour que la sauce prenne, vous devrez prendre la peine de faire vivre toute au long de l'année votre collaboration », insiste Didier Tibaut (Derby). Concrètement, le personnel doit être informé par voie d'affichage ou par e-mail des matches et des résultats des joueurs soutenus, seule manière de favoriser l'appropriation du dispositif au sein de vos rangs. En externe, tout l'enjeu est de rentabiliser complètement son investissement. Pour ce faire, il faut déterminer quels atouts majeurs de la collaboration peuvent servir dans un contexte de relations clients notamment. Si vous avez négocié avec votre partenaire des loges VIP ou des sièges bien situés en contrepartie de vos deniers ou de vos produits, réservez-les à vos meilleurs salariés ou encore, organisez un jeu-concours pour faire gagner vos clients. Sur place, faites-leur visiter les vestiaires et présentez-les aux vedettes du stade. Une mention dans le dossier de presse de l'événement ou de l'équipe vous ouvre les portes de la presse et booste votre visibilité. Un coup de fil aux journalistes pour évoquer votre démarche peut également vous assurer quelques retombées médiatiques.

Enfin, gardez en tête que le sponsoring s'inscrit dans le long terme. Il repose sur des contacts humains avec les organisateurs, les sportifs, le public, les salariés et les clients, contacts impossibles à consolider en quelques semaines. « Le temps est indispensable à toute relation de confiance, c'est ce qui en fait un facteur-clé dans la réussite d'une opération de communication de ce type», tient à préciser Didier Tibaut (Derby).

Aussi, si ce sont des retombées rapides en termes de visibilité ou de ventes que vous attendez, c'est plutôt sur la publicité que vous avez intérêt à miser.