Sept consignes pour que votre communiqué débouche sur un article

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Comment faire en sorte que les journalistes parlent de votre commerce et de ses produits? En fournissant une information ciblée, objective, claire et facilement exploitable. Comment leur faire parvenir? En leur envoyant un communiqué de presse (CP). Comment être certain qu'ils le liront? En suivant un certain nombre de principes de base.

1. Soigner le message

Les journalistes se nourrissent de nouveautés. Ils relaient des informations «chaudes». Autrement dit, rien ne sert de rédiger un CP qui rappelle simplement votre existence. « Le document doit se concentrer sur une nouveauté susceptible d'apporter une valeur ajoutée au lecteur, à l'auditeur, au téléspectateur ou à l'internaute », explique Jacky Isabelle directeur associé de Press & Vous, agence-conseil en image et opinions. Le message peut porter sur le lancement d'un produit ou d'un service, sur l'ouverture d'un point de vente, sur l'obtention d'un prix ou d'une distinction, ou encore sur une évolution stratégique. Si vous avez plusieurs messages à faire passer, rédigez plusieurs documents. Un communiqué de presse efficace compte une seule information de manière à clarifier le contenu et à simplifier le travail du journaliste. En effet, si le fil conducteur est immédiatement compréhensible, le thème de son article (l'angle, dans le jargon) devient évident à ses yeux. Et moins il devra passer de temps à chercher la façon dont il va traiter l'information, plus vous aurez de chance d'obtenir un article.

2. Aller à l'essentiel

Pressés par le temps, les professionnels de la presse sont vite rebutés par la longueur d'un texte. « Plus c'est court, mieux c'est », affirme Eddie Leblanc, directeur d'Oxygen, agence-conseil en communication spécialisée dans les relations presse. Un CP de plus de deux pages décourage. Aussi, veillez à être succinct même si vous estimez avoir beaucoup de données à fournir. « Il faut garder en tête que cet outil a pour objectif de susciter l'intérêt du journaliste, pas de le noyer sous des détails », précise l'expert. C'est un premier contact censé provoquer des demandes d'informations supplémentaires, voire des interviews.

3. Hiérarchiser l'information

« L'information essentielle doit apparaître dès le début », souligne Jacky Isabello (Press & Vous). S'il ne distingue pas l'enjeu de votre communiqué, le journaliste passe à autre chose. L'idée forte est à résumer dans le titre. L'accroche de quelques lignes qui se trouve en dessous (appelé chapô) répond ensuite aux questions que se posent les journalistes: qui, où, quand, quoi, comment et pourquoi.

Les différents paragraphes donnent davantage d'éléments mais pas n'importe comment: au fur et à mesure de la lecture, sont ajoutés des éléments fondamentaux, puis de moindre importance et, enfin, secondaires.

4. Adopter un style journalistique

Un communiqué qui reprend les codes familiers des journalistes est lu plus facilement et plus rapidement. C'est ainsi que Eddie Leblanc recommande de rédiger un titre, un chapô, des intertitres et d'opter pour une écriture simple et factuelle. « Chassez verbiage, formules alambiquées, effets littéraires et autres adverbes inutiles au profit de phrases limpides, courtes et écrites à la forme impersonnelle. » Le titre, souvent similaire à l'objet de l'e-mail dans le cas d'un envoi par ce canal, se veut percutant à l'instar de celui d'un article de presse. « Friands de témoignages qui donnent corps à leur travail, les journalistes aiment pouvoir reprendre des citations sans avoir à décrocher leur téléphone », note Jacky Isabello. Lequel suggère de prévoir en fin de communiqué un paragraphe où le dirigeant apporte son éclairage sur l'actualité mise en avant. Ces phrases permettent d'ajouter un commentaire sans que le rédacteur n'ait à prendre position, ce qui n'est pas son rôle. Par ailleurs, la mise en page doit être simple et aérée.

Les journalistes ont besoin de connaître les chiffres-clés de votre entreprise: année de création, effectif, chiffre d'affaires, etc.

5. Eviter l'emphase

Un communiqué n'est ni une plaquette ni une publicité. Son objectif n'est pas de vanter vos mérites mais de signaler une actualité. « La relation qui vous unit avec le journaliste relève du partenariat et non du contrat commercial », rappelle Eddie Leblanc (Oxygen).

Si votre communiqué s'apparente à un argumentaire de vente, il n'intéressera pas le destinataire. Les journalistes ont horreur des termes dithyrambiques tels que «révolutionnaire», «meilleur», ou encore «exceptionnel». Préférez des informations brutes et vérifiables (notamment grâce à des références ou à des études) plutôt que des déclarations à l'emporte-pièce.

6. Fournir des informations pratiques

En haut du document, doivent figurer deux éléments essentiels: la date qui permet au journaliste de s'assurer de la fraîcheur de l'annonce et la mention «Communiqué de presse». Le dernier paragraphe est consacré à une présentation de l'entreprise qui la situe dans son environnement commercial et fournit tous les chiffres-clés (chiffre d'affaires, effectif, année de création, fans sur Facebook, etc.). Sous ces phrases, ajoutez le nom de la personne à contacter, auprès de laquelle le journaliste pourra obtenir des informations supplémentaires par téléphone ou par mail. Une illustration sera la bienvenue en pièce jointe de l'e-mail. Attention au poids de ces éléments. Il ne doit pas dépasser quelques centaines de Ko, au risque de nécessiter un téléchargement long, voire de ne jamais arriver jusqu'au destinataire car arrêté par le firewall de la messagerie. Indiquez que des versions en haute définition sont disponibles sur demande ou en cliquant sur un lien vers votre photothèque.

7. Cibler les destinataires

Commencez par déterminer à quel public vous souhaitez vous adresser (presse sectorielle, grand public...), puis cherchez le bon interlocuteur pour chaque titre. Comment? Feuilleter la revue permettant d'identifier l'auteur qui traite les thématiques proches de la vôtre. Demandez son adresse e-mail au standard ou récupérez-la dans «l'ours» (encadré situé au début ou à la fin de la publication, regroupant les coordonnées des collaborateurs). « Ciblez cinq journalistes pertinents et relancez-les par téléphone, quelques jours après, plutôt que de contacter dix personnes qui ne liront pas votre e-mail », affirme Eddie Leblanc. Aujourd'hui, l'écrasante majorité des CP est transmise par e-mail, méthode rapide et peu onéreuse. « Le document papier, s'il coûte assez cher (50 à 80 centimes la pièce), confère à votre écrit une image qualitative et vous différencie de la masse », conclut Jacky Isabello.