Optimiser son référencement sur le Web

Un site internet sans visibilité est comparable à une boutique perdue, sans indication pour y parvenir, où seuls les connaisseurs pourraient se rendre. La visibilité provient en grande partie des moteurs de recherche, comme Google, Yahoo!, ou MSN: 94% des internautes les consultent systématiquement, selon une étude réalisée par Médiamétrie en octobre 2007. Les résultats de leurs recherches sont référencées selon deux méthodes distinctes: les «liens naturels», obtenus en scannant l'ensemble de la Toile, et les «liens sponsorisés» ou «promotionnels» achetés par les propriétaires de sites. Dans les deux cas, cette méthode de marketing offre des avantages non négligeables. «En apparaissant sur les moteurs de recherche, les commerçants interviennent à un moment crucial: l'internaute est en phase de demande, donc préparé à acheter», explique Christophe Rozuel, dirigeant de Synodiance, agence conseil en marketing interactif, spécialisée en création de trafic.

Le référencement payant, un bon outil pour commencer

Si vous débutez sur la Toile, choisissez plutôt le référencement payant, comme le conseille Sandrine Saporta, auteur de Référencement sur le Net, «C'est la solution la plus simple, les connaissances techniques ne sont pas indispensables, et les résultats plus rapides.» Des résultats que vous pouvez contrôler, en termes de fréquentation et de vente, pour chaque mots-clé choisi, grâce aux outils «trackers» - statistiques sur les recherches des internautes -, mis à disposition par les moteurs de recherche.

L'avantage? Vous payez uniquement si un internaute clique sur votre lien. Le budget est donc fixé à l'avance: en traitant directement avec Yahoo! par exemple, le coût d'une campagne débute à 50 euros HT pour 1000 clics, mais vous devez choisir vos mots-clés, et rédiger les titres et descriptifs. Si vous préférez confier cette tâche à une agence, sachez que Synodiance, par exemple, facture ce service 2 000 euros HT par an. Deuxième atout des liens sponsorisés: ils offrent la possibilité de choisir les mots-clés sur lesquels vous apparaissez. Cette étape est cruciale, si l'on en croit Christophe Rozuel, de Synodiance, qui conseille d'être attentif au taux de transformation, c'est-à-dire la proportion d'internautes achetant sur le site par rapport au nombre total ayant cliqué sur le lien. Chaque clic étant payant, drainer un trafic très important avec des mots-clés généralistes, si les ventes ne se concrétisent pas ensuite. De plus, les mots-clés généralistes sont demandes, donc chers (jusqu'à un euro par clic). Mieux vaut donc s'orienter vers des expressions ciblées. Par exemple, au lieu de «vêtement», préférez «achat vêtement homme», qui s'adresse directement à un client potentiel. Si vous manquez d'inspiration, Sandrine Saporta suggère de mettre en avant non seulement vos différentes gammes de produits, mais aussi leurs caractéristiques, les univers évoqués. Marie-Hélène Jacquet, gérante d'une boutique de décoration a Habere-Poche, en Haute-Savoie, a suivi ce conseil. Pour le référencement du site boutiquejadysmalou.fr, créé en janvier, elle a opte pour des mots-clés désignant ses produits, mais aussi des expressions plus abstraites, comme «décoration montagne», ou «tendance campagne». «Je me suis inspirée des requêtes des internautes, recensées sur le moteur de recherche», indique la commerçante. Résultat, Jadys Malou figure en bonne place sur Yahoo!, pour un investissement de 50 euros HT pour 1000 clics.

Pour le référencement de sa boutique Jadys Malou, Marie-Hélène Jacquet a choisi, entre autres, des expressions abstraites, comme «décoration montagne».

Le référencement payant permet également de modifier vos mots-clés régulièrement, en fonction des événements du calendrier (Noël, fête des Mères, des Pères, etc.), ou de vos promotions, comme le préconise Stéphane Escoffier, directeur de PowerBoutique, solution de création et de référencement pour les sites marchands: «Le commerçant peut accoler différents termes aux mots-clés habituels, mais le contenu doit suivre! Dans le cas contraire, c'est une expérience déceptive pour l'internaute, et une chance perdue défaire une vente.» Si vous souhaitez entreprendre une démarche à plus long terme, vous pouvez opter pour le référencement naturel, qui nécessite un investissement plus lourd. Synodiance facture 6 000 euros HT par an pour cette prestation, car elle demande une restructuration totale de votre site. Son principal avantage? Les internautes cliquent davantage sur cette catégorie de lien. Mais vous n'êtes jamais certain d'y figurer, quelle que soit la qualité de votre site. Pascale Peliss, commerçante d'articles de fête à Villenoy, en Seine-et-Marne, a pourtant réussi à placer son site entrepotdelafete.com en quatrième place sur Google quand l'internaute saisit le mot-clé «communion». Elle a créé son site il y a trois ans avec PowerBoutique, sans grand succès au départ. «Nous n'avions qu'une dizaine de commandes par mois pendant la première année, Mais j'ai ensuite accepté de prendre l'option référencement, et les ventes ont explosé!» Aujourd'hui, le site atteint facilement 50 ventes hebdomadaires, pour un investissement total de 1200 euros HT. Les résultats se sont fait sentir au bout de 6 mois, après quelques modifications sur le site: Pascale Peliss a multiplié les pages produits, mentionné les mots recherchés par les internautes, comme «dragées communion» ou «sujets mariés» et mis en valeur le côté discount des produits. Le référencement naturel repose en effet en grande partie sur des compétences techniques. «Il faut développer le site dans un code compréhensible par la norme d'accessibilité mondiale», explique Sandrine Saporta. Vous pouvez néanmoins le favoriser en respectant quelques impératifs. Premier critère: le nombre de pages du site, contrôlé par les moteurs de recherche. «Il faut créer une page par produit, conseille Christophe Rozuel (Synodiance). Cette page doit comporter le nom de l'article, une photo et une courte description.» La richesse du contenu est également un critère décisif pour les moteurs de recherche. «Les commerçants peuvent faire figurer sur leur site les avis des consommateurs, une description de leur coeur d'activité, des détails sur la provenance et la fabrication de leurs produits», suggère l'auteur de Référencement sur le Net. Troisième point à privilégier: les liens externes, envoyant l'internaute vers un autre site. Christophe Rozuel évoque la possibilité de partenariat avec des commerçants exerçant une activité complémentaire, ou avec des blogs traitant des mêmes thèmes.

Enfin, une fois votre site correctement référencé, n'oubliez pas de travailler le marketing! «Après avoir assuré la visibilité de son site marchand, le commerçant doit surtout adopter une logique de fidélisation de sa clientèle, indique Sandrine Saporta, par exemple en envoyant des mails pour informer des nouveautés et en offrant des réductions ciblées.»