Objectifs: donnez des ailes à vos vendeurs

1 Bâtissez un système de primes motivant

Quels objectifs fixer à vos vendeurs? La question est sensible car elle touche à leur rémunération et, plus précisément, à leurs primes. Or, les objectifs ne doivent pas être perçus comme un outil coercitif, mais comme un instrument de stimulation. «Ils doivent amener les salariés à gagner en autonomie, en compétences et en motivation», rappelle Didier Delemer, dirigeant d'AP Consulting, cabinet spécialisé dans la formation des équipes. La gratification financière doit être suffisante pour amener vos vendeurs à se surpasser. Cependant, vous pouvez envisager d'autres formes de récompenses. Réunir vos coéquipiers dans un lieu convivial, par exemple, peut être une façon ingénieuse de les féliciter pour l'atteinte de l'objectif collectif.

2 Définissez des objectifs réalistes

La fixation des objectifs se fait principalement au début de la période de référence, l'année en général, à la lumière des résultats de l'an passé. Ces objectifs doivent être limités dans le temps, avec une date d'échéance précise. Mais ne perdez pas de vue votre but premier, à savoir la réussite de votre commerce. «La performance des vendeurs doit permettre l'atteinte des objectifs de l'entreprise», rappelle Aude Borne, consultante chez Mémento Conseil, cabinet de conseil spécialisé dans l'efficacité commerciale. Attention à ne pas confondre prévisions de vente et objectifs. Comme le souligne Régis Bourbonnais, responsable du master management et économie des réseaux de l'université Paris-Dauphine, «c'est à partir des premières que sont définis les seconds Bien sûr, il s'agit de fixer des objectifs supérieurs aux prévisions, afin d'amener les vendeurs à se dépasser». Sachez que les objectifs peuvent être quantitatifs (chiffre d'affaires, marge) mais aussi qualitatifs (amabilité des vendeurs, ponctualité, soin apporté au rangement de la réserve, etc.). Une dimension qu'a bien prise en compte Corinne Mène, dirigeante de la boutique de chaussures IM Degriff, à Viroflay, dans les Yvelines. Chaque mois, la commerçante commissionne ses trois vendeurs sur leur chiffre d'affaires individuel. Mais elle tâche d'être également attentive aux méthodes et discours de vente de ses collaborateurs, ainsi qu'à la qualité de l'accueil. «Il ne faut pas tomber dans le piège du volume, souligne la commerçante, mais, au contraire, garder en tète qu'un commerce de proximité doit miser sur le service et le conseil»

Sachez que vous pouvez aussi fixer des objectifs collectifs. «Pour de petites équipes, cela peut même se révéler très stimulant et créer un esprit d'équipe», indique Aude Borne, de Mémento, Conseil. A vous d'élaborer votre propre recette, en combinant les différentes variables (qualitatif, quantitatif, collectif et individuel), pour un résultat maximal.

3 Fixez des objectifs mesurables

Une prime ne doit jamais être attribuée à la tête du client. Chaque vendeur doit savoir pourquoi il l'a, ou non, obtenue. Selon Didier Delemer, dirigeant d'AP Consulting, «il faut bannir les critères subjectifs et s'efforcer de mettre en place des outils de mesure de la performance et de la qualité». Difficile, pourtant, d'évaluer des notions telles que l'amabilité des vendeurs ou leur esprit d'équipe. Pour ce faire, Djinny Bouchareb, responsable du salon franchisé Jean-Louis David, à Versailles (cf. notre encadré ci-contre), sonde ponctuellement la satisfaction de ses clients. Vous pouvez aussi mettre en place un tableau de bord précisant la nature des objectifs, leur niveau d'atteinte à un instant T, les prochaines étapes et les délais. Cela peut vous aider à mesurer régulièrement le chemin accompli par chaque vendeur. Autre conseil: limitez-vous à quatre ou cinq objectifs par an et hiérarchisez-les en fonction de l'objectif global de votre boutique. Jean Lefèvre, responsable de la formation «Animer et diriger son équipe» chez Advancia, école de management et d'entrepreneuriat de la chambre de commerce de Paris, conseille de tout consigner dans un document écrit. Si les objectifs financiers et les commissions associées sont souvent présentés dans un avenant au contrat de travail, ils restent un instrument de management et peuvent figurer sur un simple tableau de bord.

4 Obtenez l'adhésion de vos vendeurs

La simple communication des objectifs ne suffit pas. Il vous faut mobiliser vos équipes, ce qui implique un véritable dialogue. «Il ne s'agit en aucun cas d'imposer, mais de construire et de partager une vision commune, réaliste et exigeante», insiste Jean Lefèvre, d'Advancia.

Ainsi consulté, le vendeur ne pourra prétexter a posteriori que ses objectifs étaient impossibles à atteindre. C'est la recette qu'applique, depuis trois ans, Laurence Lesage, responsable de l'agence Era Immobilier de Villepreux, dans les Yvelines. Elle fixe à chacun de ses vendeurs un nombre de contacts clients à réaliser par jour. Un montant qu'elle négocie avec eux. «Il s'agit d'un contrat moral entre les deux parties De mon côté, je m'engage à revoir les engagements à la baisse si le contexte est défavorable, par exemple. Du leur, ils promettent de tout mettre en oeuvre pour obtenir les résultats attendus»

Dans certains cas, les vendeurs pourront fixer eux-mêmes leurs objectifs. «Selon le niveau d'autonomie du vendeur, le management sera plus ou moins directif», observe Didier Delemer, d'AP Consulting. Les plus autonomes choisiront les moyens qui leur permettront d'atteindre leurs objectifs; on parlera alors d'obligation de résultat. Au contraire, les débutants seront encadrés et plutôt soumis à une obligation de moyens.

5 Accompagnez vos vendeurs et félicitez-les

Il est impératif d'évaluer régulièrement les résultats. La fréquence du suivi dépendra des produits que vous vendez, de la complexité des objectifs fixés et du degré d'autonomie de vos vendeurs. «Ce suivi actif sert à aider et non à sanctionner», rappelle Jean Lefèvre, d'Advancia. Soyez à l'écoute de votre équipe et accompagnez-la psychologiquement. Vous pouvez réguler les objectifs selon les résultats. Vous veillerez à les abaisser, par exemple, si votre commerce traverse une mauvaise passe et que tous vos vendeurs sont en retard. Au moment de faire le bilan, évitez de mettre en avant des impressions: concentrez-vous sur des faits tangibles.

Enfin, quand les objectifs ont été atteints, prenez soin de féliciter personnellement la personne. En revanche, en cas d'échec, tirez les enseignements qui vous permettront de rectifier le tir. Souvenez-vous que l'évaluation finale sert moins à juger le passé qu'à préparer le futur.

@ DR

Témoignage
Djinny Bouchareb, responsable du salon franchisé Jean-Louis David, à Versailles

«Communication et récompense sont les clés de la réussite»
Poursuivre le même but à travers des objectifs claires, tel est le secret de management de Djinny Bouchareb. Chaque mois, il définit des objectifs de chiffre d'affaires en fonction des résultats de l'année précédente et des initiatives (promotions, challenge de vente...) qui ont permis de les atteindre. Des données chiffrées qu'il transmet à ses six coiffeurs. «Nous n'hésitons pas à nous réunir autour d'une table pour en parler. Non pour négocier les objectifs mais pour expliquer leur genèse.» Et pour ne pas perdre le cap, le manager fait le point, à la fin de chaque journée, afin de féliciter les équipes en cas de succès ou de leur remonter le moral en cas de baisse d'activité. De même, une fois par mois, il organise une réunion pour présenter les résultats et permettre aux coiffeurs d'estimer les efforts accomplis ou le chemin qui reste à parcourir. «Il ne s'agit pas d'être toujours derrière leur dos, mais de les aider à s'améliorer et de créer une dynamique de groupe. Je suis entièrement à leur écoute et je n'hésite pas à jouer la carte de la formation si besoin. Il faut leur donner les moyens d'atteindre les objectifs.» Et parce que la convivialité est aussi un moteur de motivation, le coiffeur invite, de temps à autre, son équipe à dîner ou à assister à un spectacle.

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A savoir
Que dit la législation?

Les objectifs doivent être fixés - et modifiés - en concertation avec les salariés. Le chef d'entreprise n'est pas autorisé à modifier unilatéralement leur rémunération en redéfinissant, chaque année, leurs objectifs. La modification des objectifs doit faire l'objet d'un avenant au contrat de travail. Il est néanmoins possible de mettre en place des concours ponctuels. Dans ce cas, la prime, qui n'a pas à être inscrite au contrat de travail mais sur un avenant ponctuel et temporaire, récompense le vendeur pour l'atteinte d'un objectif exceptionnel. Enfin, les objectifs doivent être raisonnables et compatibles avec la réalité du marché.