Les zones de transit, une bonne affaire pour le commerce de proximité

Les gares et les aéroports dépoussièrent leurs concepts. Autrefois limités à des buvettes et des kiosques à journaux, ces espaces se muent en centres commerciaux élégants et modernes, devenant des lieux propices aux dépenses. « Ces zones de transit représentent l'avenir des petits commerces. Au début des années 2000, les professionnels s'installaient dans des zones périurbaines. Depuis cinq ans, la donne a changé car les consommateurs ne sont plus prêts à prendre leur véhicule pour procéder à des achats. Ils consomment lorsqu'ils se déplacent, constate Gilles Sagnol, directeur commercial France Klépierre, spécialiste de l'immobilier commercial. Pour capter un maximum de clientèle, les commerces ont donc tout intérêt à se placer sur les axes de déplacement des consommateurs. » Les chiffres donnent le tournis. Une gare peut recevoir jusqu'à 400 000 clients par jour. Un aéroport, 450 000 passagers quotidiens. Pour comparaison, un centre commercial traditionnel attire 70 000 clients un samedi. L'enjeu est donc de taille. D'autant que, selon une étude Xerfi publiée en décembre 2011, la surface commerciale totale des aéroports de Paris devrait passer de 49 000 m² à près de 60 000 m² d'ici à 2015. Les ambitions sont également importantes à la SNCF. Au-delà de l'ouverture en mars 2012 du centre commercial de la gare Saint-Lazare (plus de 80 boutiques sur 10 000 m²), la modernisation des gares des grandes villes de province est également d'actualité. Les gares de Bordeaux, Nice, Cannes, Lille Flandres vont devenir des espaces commerciaux à part entière dans les deux ou trois années à venir. « Le trafic TER devrait être multiplié par quatre d'ici à 2030 », s'exclame Pascal Madry, directeur général de l'Institut pour la ville et le commerce et de la Fédération Procos (qui rassemble près de 240 enseignes).

Des offres adaptées aux voyageurs

Mais attention, s'installer dans ces zones de transit ne suffit pas pour attirer les consommateurs. Pour les capter et les retenir, il faut se différencier. « Les commerces doivent être capables de transformer le temps subi d'un déplacement en un moment ludique de découverte, de plaisir et de loisir », explique Gilles Sagnol (Klépierre). Le temps des courses s'inscrit ainsi dans la course du temps. Un voyageur attend entre 30 et 45 minutes en moyenne dans une gare, deux heures dans un aéroport. Le principal défi des commerçants ? Capter l'attention des clients et attirer leur regard en peu de temps. « La signalétique doit être claire et les présentoirs à hauteur des yeux. Près de 40 % des personnes qui pénètrent dans notre boutique procèdent à un achat», se satisfait Marlies Manckassa, gérante de la boutique de décoration Hema, de la gare Saint-Lazare, qui peut enregistrer jusqu'à 1 600 passages en caisse un jour de grande affluence. L'enseigne Buy Paris Duty Free, installée depuis le mois d'avril au sein de l'aéroport Paris Charles-de-Gaulle, souhaite également profiter de cette manne piétonne. La boutique propose deux univers bien distincts afin de faciliter le parcours client. A droite, l'art de vivre à la française (vins, gastronomie). A gauche, l'univers beauté. Les codes visuels sont ceux du luxe, du chic made in France. Des corners, identiques à ceux des grands magasins, sont disposés pour inviter à la détente. Une série de meubles aux tons clairs ponctue la mise en scène et temporise le parcours clients: des tables pour les HPP (high product promotion), des podiums d'enseigne avec des thématiques comme «Must have» près des caisses, ou des «Super deals», des achats qui doivent être rapides et efficaces, et ainsi s'adapter à une clientèle pressée. Sans oublier les animations (dégustations, pose de vernis, conseils en maquillage) pour les consommateurs moins hâtifs. « Comme dans les gares, les commerces dans les aéroports nécessitent une logistique et une organisation du personnel. Ils sont ouverts tôt le matin jusqu'à tard le soir. Les clients étant souvent pressés, il faut donc penser à réapprovisionner les stocks pour ne pas faire attendre le consommateur», confie Sandrine Mercier, directrice marketing de Buy Paris Duty Free.

Le magasin Hema, à Paris, gare Saint-Lazare, privilégie l'achat d'impulsion et met en scène une signalétique forte avec, notamment, des présentoirs boules.

Autre défi de taille pour les commerçants: transformer le visiteur en «consom'acteur». L'enseigne Du bruit dans la cuisine, installée au sein de l'espace commercial de la gare Saint-Lazare à Paris, propose par exemple des animations autour de la cuisine, comme des cours de macarons de 15 à 20 minutes Le commerçant garde à l'esprit que la clientèle, aussi bien les voyageurs que les riverains, est active et pressée. Centrée autour d'une véritable cuisine, cette boutique est dotée d'un espace de découverte et d'initiation gourmandes. Un chef cuisinier invite chaque jour, gratuitement, qui veut à partager sa passion de la gastronomie. « Ces zones de transit sont de véritables laboratoires à idées et reflètent le commerce de proximité de demain. Les enseignes testent également le drive à destination des piétons. D'autres, la possibilité de commander ses articles via son smartphone et de retirer les commandes en boutique», constate Pascal Madry, de l'Institut pour la ville et le commerce.

A l'aéroport Charles-de-Gaulle, l'enseigne Buy Paris Duty Free mise sur l'achat plaisir. De larges allées accueillent les voyageurs en transit. Les installations sont étudiées pour faciliter le parcours des clients, qu'ils soient pressés ou qu'ils aient tout leur temps.

Des coûts plus importants

Si le prix des loyers est plus élevé dans une gare ou un aéroport, « le rendement au mètre carré des boutiques fait partie des plus élevés », selon Gilles Sagnol (Klépierre). Le flux de la clientèle étant garanti, les boutiques deviennent ainsi rapidement rentables. Un constat nuancé par Pascal Madry, directeur général de l'Institut pour la ville et le commerce. Outre le niveau plus élevé des loyers (basé sur le chiffre d'affaires) «qui peuvent aller du simple au double dans des endroits très fréquentés», les baux sont plus précaires dans les gares et les aéroports. « Il s'agit d'une autorisation d'occupation du domaine public, ce qui signifie que le commerçant n'a pas à acheter de fonds de commerce. Leur durée moyenne est de cinq à sept ans contre 12 dans un centre commercial », souligne-t-il. D'autre part, la sélection des enseignes se fait sur appels d'offres. Aucun droit de renouvellement n'est donc prévu. A l'issue du bail, l'emplacement est de nouveau mis en concurrence par appel d'offres. « Les professionnels doivent donc impérativement s'assurer de la viabilité de leur projet », insiste Pascal Madry. Quelle est la démarche à suivre ? «Le commerçant doit demander un dossier de consultation qui va préciser le projet, les flux, les activités désirées et les conditions d'occupation. Il propose et fixe le prix de son loyer en fonction du chiffre d'affaires prévisionnel et de la rentabilité de la boutique», explique Sébastien Van Hoove, directeur général de Gares & Connexions. Si le commerce en zone de transit reste prometteur et attractif, il risque toutefois, tout comme les centres commerciaux, de se heurter aux arbitrages de la consommation des ménages. D'où l'importance de créer des offres différenciantes et de flairer les tendances de demain.