Les seniors, un or gris a conquérir

@ JACQUES BEAUCHAMP

«Grey is gold» («le gris, c'est de l'or») affirme un proverbe américain. Les commerçants français peuvent-ils appliquer cet adage? Oui, si l'on en croit les prévisions démographiques. Avant 2015, en France, les plus de 65 ans dépasseront ainsi en nombre les moins de 15 ans, selon les prévisions de l'Organisation des Nations unies. Le marché des seniors est donc en pleine expansion, surtout si l'on considère que le pouvoir d'achat de ce segment de la population est très élevé, comme l'explique le sociologue Gérard Mermet dans Francoscopie 2007 Editions Larousse, septembre 2006. : «Les retraités n'ont, le plus souvent, aucune dette (notamment immobilière). L'essentiel de leurs revenus est donc disponible pour la consommation, d'autant qu'il est régulier, prévisible et n'est pas soumis aux aléas de la vie professionnelle.» Pour les commerçants, il y a donc des opportunités à saisir sur ce marché. Ceux qui vendent des produits dédiés aux seniors, comme les audioprothésistes ou les opticiens l'ont déjà compris (voir l'encadré Témoignage p. 36). Mais ils ne sont pas les seuls concernés. «Tous les commerçants doivent prendre conscience qu'ils auront à l'avenir des clients de plus en plus âgés», explique Pascal Pellan, secrétaire général de la chambre de métiers et de l'artisanat de Saint-Brieuc (Côtes-d'Armor) et auteur de L'âge d'or des artisans en 2020 Collections Ordinaires, Editions Cloître, novembre 2006. . Et selon lui, certains secteurs intéressent tout particulièrement cette clientèle. «L'alimentaire a une carte à jouer, estime ainsi Pascal Pellan, car le budget qui lui est consacré augmente avec l'âge. Les commerçants doivent soigner leurs recettes et leurs présentations pour aider cette génération à retrouver la notion de gourmandise et de plaisir. L'esthétique est aussi un domaine prisé, les femmes de plus de 60 ans restant coquettes et élégantes.» Dans la boutique Beauty Success de Martial Bernier, à Nanterre, les sexagénaires constituent plus de la moitié de la clientèle et 60% des soins pratiqués sont des soins antirides.

Pour séduire cette précieuse clientèle, les petits commerçants disposent d'atouts spécifiques. «Le contact social offert par les commerces de proximité est très recherché par les seniors», explique Jean-Paul Tréguer, président-fondateur de Senior Agency, agence marketing spécialisée sur ce segment. Jean-Pierre Scheer, boucher à Eschau, dans le Bas-Rhin a bien compris ce besoin de communication. Ainsi, lorsqu'il livre sa trentaine de clients âgés, le commerçant prend le temps d'échanger quelques mots. «Il pourrait passer une demi-heure avec chacun d'eux s'il en avait le temps, car ils apprécient beaucoup le contact. Parfois, ils ne voient personne d'autre dans la journée», explique son épouse Yolande, gérante de la boutique. Résultat: une fidélisation hors pair, puisque les premiers clients, conquis lors de la création du service livraison en 2000, le sont toujours.

Repères

- RAISON SOCIALE Espace Audition
- ACTIVITE Audioprothésiste
- VILLES ET ANNEES DE CREATION Lorient 1997, Ploemeur 1997, Plouay 2000, Port-Louis (Morbihan) 2005
- DIRIGEANTS Xavier Audebert, 38 ans, et Véronique Claudel, 43 ans
- EFFECTIF 4 personnes
- CA 2006 460 KEuros

Témoignage
Xavier Audebert, audioprothésiste à Lorient (Morbihan)
«Nous avons construit une image moderne pour attirer les jeunes seniors»

La progression du chiffre d'affaires? au minimum 15% par an, dans une profession où le CA n'augmente généralement que de 2 à 10%, selon les années. Xavier Audebert et son épouse Véronique, tous deux audioprothésistes, ont choisi, il y a dix ans, d'appareiller les jeunes seniors. «Le marché le plus intéressant financièrement est celui du renouvellement», explique le commerçant. Pour attirer les 55-65 ans, il a commencé par chercher un nom qui ne soit pas stigmatisant, avec un logo identifiable et un style «qui ne fasse pas vieillot»: Espace Audition.
Ayant constaté que sa cible préfère choisir elle-même son audioprothésiste, contrairement à ses aînés sensibles au discours du médecin, il abandonne l'aspect traditionnel du cabinet médical pour créer un vrai magasin. Finis la blouse blanche, l'invitation à s'asseoir en entrant et l'espace confiné. Xavier Audebert casse les cloisons, pour laisser place à un véritable espace de présentation de près de 40 m², pose des vitres transparentes pour que les clients voient à travers les cabines insonorisées, et mise sur le vert anis pour les murs. «Nous avons mis beaucoup de lumières et d'éclairages, des diaporamas de photos, pour donner aux gens l'envie d'entrer. Si un senior voit un jeune dans la boutique, il est rassuré et entre lui aussi.» Ce qui arrive de plus en plus souvent. Et même si c'est un musicien qui vient simplement chercher des bouchons d'oreille, l'audioprothésiste lui montre ses petits appareils discrets et lui propose un audiogramme pour tester son ouïe. «Cela ne nous rapporte rien, mais ce n'est pas une perte de temps: il va parler du magasin à ses parents, ses grands-parents.» Le commerçant sait que la méthode du bouche à oreille fonctionne très bien chez les seniors.

Une cible protéiforme

S'ils offrent des opportunités commerciales importantes, les seniors constituent une cible difficile à séduire. Premier piège: les classer indifféremment dans la même catégorie. Qu'y a-t-il de commun entre un jeune retraité, débordant de projets pour la nouvelle vie qui s'ouvre à lui et un octogénaire touché par la maladie? Jean-Paul Tréguer, dans son ouvrage Le Senior marketing Le Senior marketing, Vendre et communiquer aux générations de plus de 50 ans, éditions Dunod, 2007. , affirme: «L'âge est un critère simple et pertinent. Si vous connaissez l'âge des individus auxquels vous vous adressez, vous avez un niveau élevé de fiabilité sur les comportements, attentes, situations personnelles, état d'esprit générationnel des segments ainsi constitués.» Il distingue d'ailleurs quatre cibles marketing. Les Happy Boomers, de 50 à 59 ans, sont à l'apogée de leurs revenus professionnels et en très bonne santé. Ils peuvent profiter des dépenses de confort, notamment pour l'équipement de la maison et l'électronique de loisirs. Ils ont aussi besoin de lunettes pour corriger leur presbytie. De leur côté, les Libérés, de 60 à 74 ans, fraîchement retraités, découvrent un nouveau rythme de vie, moins rapide. C'est l'occasion de se familiariser avec les nouvelles technologies comme le multimédia et Internet, avec des achats importants dans le secteur high-tech. Pour les Paisibles, de 75 à 84 ans, la santé devient un paramètre déterminant. Ils sont friands de médicaments de confort et de compléments nutritionnels, et sont aussi tributaires des prothèses auditives. Enfin, les Très Grands Vieux, de plus de 84 ans, entrent dans une phase de dépendance avec des revenus souvent faibles. Ils utilisent beaucoup les services à domicile. Cette classification par tranche d'âge offre l'avantage de mieux définir les contours de cette cible. Mais elle n'est pas unique: des agences de marketing proposent aussi une segmentation par mode de vie par exemple (voir l'encadré Etude p. 39).

Pascal Pellan, secrétaire général de la chambre de métiers et de l'artisanat de Saint-Brieuc

Les commerçants doivent prendre conscience qu'ils auront des clients de plus en plus âgés.

Des valeurs communes

Si les méthodes pour classifier les seniors varient, les experts s'accordent, en revanche, pour leur attribuer certaines valeurs communes. Dans Francoscopie 2007, Gérard Mermet en évoque ainsi deux: la recherche de la qualité et de la durabilité. Selon le sociologue, ils sont donc moins attachés au prix, mais font preuve d'une grande fidélité aux marques et aux enseignes. Marie-Christine Eryes le vérifie dans sa parfumerie Rive Droite, à Boulogne-Billancourt (Hauts-de-Seine): «Nos clientes d'une soixantaine d'années sont plutôt intéressées par les produits haut de gamme. Par ailleurs, quand elles en apprécient un, elles aiment découvrir les autres articles de la marque.»

Autre point commun de la cible senior: les consommateurs ne souhaitent pas être traités comme des personnes âgées. Pour Frédéric Serrière, président du réseau Senior Stratégie, une agence de conseil en marketing spécialisée sur le marché des seniors, c'est même la caractéristique principale des baby boomers qui arrivent à l'âge de la retraite: «C'est une génération plus rebelle par rapport aux anciens. Ils ne se sentent pas vieux, et veulent faire ce qui leur plaît», explique-t-il. Selon une étude de l'Ifop relayée par Jean-Paul Tréguer dans Le Senior marketing, l'écart entre l'âge réel et l'âge ressenti, en moyenne de dix ans, peut ainsi, dans certains cas, aller jusqu'à 30 ans. Pour communiquer vers cette cible, il est donc primordial d'éviter les préjugés sur l'inactivité, sociale et physique, ou les problèmes de santé, qui font fuir les jeunes seniors. «Ils refusent aussi de se laisser enfermer dans un ghetto, explique Frédéric Serrière de Senior Stratégie. Ils veulent se voir représentés au sein de la société dans son ensemble, et non dans un club du troisième âge.» Toute la difficulté pour capter une clientèle senior réside dans ce paradoxe: il faut les attirer avec des offres spécifiques sans pour autant les mettre à part. Une complexité à laquelle nombre de commerces se heurtent. Pour éviter de s'afficher sur un créneau «senior», plusieurs enseignes refusent d'ailleurs de s'exprimer officiellement sur le sujet, alors que les plus de soixante ans constituent la majorité de leur clientèle.

Dans ce contexte, attirer les jeunes seniors à l'intérieur de sa boutique nécessite parfois une vraie réflexion, notamment sur le merchandising. Avec un élément-clé: la devanture. Celle-ci doit, en effet, correspondre au type de magasins que les seniors ont l'habitude de fréquenter, avec un style plutôt chic et moderne, sans verser dans un jeunisme qui les mettrait mal à l'aise. Quant aux enseignes qui s'adressent spécifiquement aux seniors, attention là aussi à ne pas tomber dans l'excès: «Il ne faut pas mettre en vitrine les produits les plus anxiogènes, comme les perfusions, les déambulateurs ...», précise Frédéric Serrière, de Senior Stratégie. Valorisez plutôt des produits high-tech ou particulièrement innovants, dont cette clientèle est friande. Xavier Audebert (voir l'encadré Témoignage p. 36), audioprothésiste, présente ainsi en vitrine de son magasin de Lorient (Morbihan) des appareillages à la fois discrets et dernier cri: «Je n'ai pas hésité à les mettre en valeur sur des plots, en les éclairant par des spots. La nuit, on a presque l'impression que c'est une bijouterie.»

Pour aménager l'intérieur du magasin, Jean-Paul Tréguer, de Senior Agency, conseille de considérer les seniors comme la cible principale, en partant du principe qu'ils ont un niveau d'exigence et un pouvoir d'achat élevés. Vos efforts d'aménagement profiteront de toute façon à l'ensemble de votre clientèle. Les seniors doivent pouvoir circuler aisément dans les rayons, et se reposer s'ils en ressentent le besoin, à proximité, éventuellement, d'une fontaine à eau. Consciente des attentes spécifiques de cette clientèle, Marie-Laure Perrine, gérante d'une pharmacie de quartier à Versailles, a tenu à placer une chaise dans sa surface de vente pourtant réduite. Et elle n'hésite pas si besoin à apporter des tabourets supplémentaires et à servir un verre d'eau: au moins la moitié de sa clientèle est âgée de plus de 60 ans. Dans ses conseils, l'agence de conseil en marketing, Senior Stratégie, préconise des sièges suffisamment hauts pour qu'il soit facile de s'en extraire, mais intégrés dans le commerce de manière à ne pas créer, là encore, une zone pour personnes âgées.

Pratiques
Cinq conseils pour vendre aux seniors

Jean-Paul Tréguer, président-fondateur de Senior Agency et auteur du livre Le Senior Marketing (éditions Dunod):
1 Assurez-leur un certain confort, notamment auditif. Si vous passez une radio connotée ados à tue-tête, ils ne vont pas se sentir à l'aise. En adaptant le niveau sonore et le type de musique aux seniors, avec des radios intergénérationnelles, vous leur faites un signe. Ils apprécieront aussi des locaux climatisés ou bien chauffés et une fontaine à eau.


2 Améliorez la lisibilité des étiquettes, en utilisant une grosseur de caractère de 12 ou 14 et en évitant des typographies complexes. Préférez celles de type Times, Garamond ou Helvetica, ce qui facilitera la vie à tous ceux qui portent des lunettes. Eprouver des difficultés à lire est agaçant, car cela leur rappelle leur âge.


3 Ne soyez pas avare en informations, qui doivent être de qualité. Contrairement aux jeunes, souvent impulsifs, les seniors sont des consommateurs rationnels et réfléchissent avant d'effectuer un achat. Ils prennent le temps de comparer, d'interroger les vendeurs, d'aller sur Internet. Soignez donc la présentation de votre site et de vos panneaux d'information dans le magasin.


4 Formez vos équipes de vendeurs, surtout s'ils sont jeunes. Ils doivent comprendre que les seniors n'ont pas le même corps, les mêmes besoins et les mêmes aspirations qu'eux. N'hésitez pas à recruter des plus de 50 ans, auxquels la clientèle fera plus facilement appel pour des conseils, et avec lesquels ils auront davantage d'affinités.


5 Evitez les préjugés et ne les enfermez pas dans le ghetto de l'âge et de ses problèmes. Les seniors ont l'impression d'être de 10 à 15 ans plus jeunes. Par contre, n'hésitez pas à leur offrir des avantages et des réductions pour les attirer vers un produit ou un service, même si cela ne suffit pas à fidéliser cette clientèle qui privilégie la qualité et la durabilité du produit.

Des magasins dédiés aux seniors

Pourtant, à l'étranger, de nombreux magasins dédiés aux seniors ont fait leur apparition depuis plusieurs années (voir l'encadré Zoom p. 37). Et en France, «même si la majorité des 50 ans et plus ne veut pas de magasins ad hoc, ils sont pourtant 30% à en avoir une bonne ou assez bonne image», observe le réseau Senior Stratégie. Du coup, on observe de plus en plus de magasins spécialisés sur ce créneau. Régis Naulin, président du réseau de distribution de matériel médical Cap Vital Santé et gérant d'Urgences 89, magasin de location-vente de matériel médical, a d'ailleurs choisi de se positionner sur cette cible en participant à la création d'un «Senior Pôle» dans la zone commerciale des Clairions, à Auxerre (Yonne). A la mi-2008, le magasin va même déménager pour intégrer le rez-de-chaussée d'un bâtiment qui comptera, à l'étage et accessible aussi en voiture, un opticien, des infirmières, des médecins, avec une vingtaine de places de parking, dont certaines pour personnes handicapées. L'objectif du commerçant est sans ambiguïté: «Nous voulons attirer les seniors, qu'ils aient tout sur place, sans avoir à faire beaucoup de kilomètres», explicite le directeur d'Urgence 89, Thierry Edde. Avec 350 m² de surface de vente supplémentaires, Régis Naulin compte diviser le magasin en plusieurs espaces dont l'un est dédié aux médecins et aux infirmières, qui viennent chercher, par exemple, des ciseaux ou de l'alcool, et d'autres espaces sont consacrés au fitness, à la nutrition, à la mobilité... «Nous allons pouvoir diriger les clients vers leurs centres d'intérêt et surtout ne pas mélanger professionnels et particuliers, pour éviter de mettre ces derniers mal à l'aise quand ils viennent chercher des couches d'incontinence, par exemple. Nous pourrons les amener vers un espace plus intime, avec un interlocuteur plus confidentiel», explique Thierry Edde. Coût de l'opération? 1,5 million d'euros, pour un chiffre d'affaires annuel qui représente 1,2 million d'euros. Grâce à tous ces aménagements, le directeur espère ainsi multiplier par trois le volume des ventes.

Jouer sur des services adaptés

Si vous voulez séduire les seniors tout en conservant votre clientèle plus jeune, le merchandising ne constitue pas un levier unique. Autre facteur-clé sur lequel jouer: les services. Dans ce domaine, la livraison à domicile est de plus en plus pratiquée. A Eschau (Bas-Rhin), la boucherie-charcuterie-traiteur Eschbach livre des plats cuisinés, de la viande, mais aussi des primeurs. Un système mis en place, il y a une dizaine d'années, à la demande des clients. «Ce service concerne deux types de clientèle, explique la gérante,Yolande Scheer. D'une part, des personnes âgées avec un problème de santé qui ont du mal à cuisiner et ne peuvent pas se déplacer. D'autre part, des jeunes seniors de 60-65 ans, qui veulent profiter davantage de leur temps libre, et qui estiment ne pas dépenser plus d'argent que s'ils faisaient eux-mêmes leur repas.»

Installé dans le département des Yvelines, le coiffeur Eric Dossi a carrément décidé, il y a six ans, d'aller chercher chez elles ses clientes âgées, qui représentent désormais un quart de sa clientèle. Il fait appel à Versailles Portage, une association qui transporte dans une navette des personnes ayant des difficultés à se déplacer de leur domicile aux commerces du centre-ville. Ce service coûte au commerçant 3 000 euros par an, avec comme résultat, une hausse de sa fréquentation de 30%. Il communique sur ce service en se servant uniquement du bouche à oreille, moyen préféré des plus de 55 ans pour découvrir un produit ou un service, d'après une enquête qualitative de Senior Stratégie.

Car, et c'est une autre des caractéristiques de cette cible, les seniors sont des consommateurs avertis. D'après Jean-Paul Tréguer, de Senior Agency, ils analysent longuement l'offre. Il faut donc leur donner une information complète sur les produits, voire proposer des guides d'astuces pour les aider dans leur choix. «Les seniors cherchent d'abord à savoir si les produits vont réellement répondre à leurs besoins», explique le réseau Senior Stratégie dans un document intitulé Aménager un commerce pour répondre aux attentes des seniors. Mais là encore, attention à ne pas les stigmatiser dans votre communication. L'agence de conseil en marketing propose ainsi de développer une appellation, apposée sur certains produits ou services, de type «confort». Sur les éléments de communication visuelle, soyez positif, et veillez à ne pas enfermer les seniors dans une image qui ne convient pas. Entourez-les des autres générations et n'oubliez pas qu'ils se voient plus jeunes que leur âge réel. «Nous faisons des affiches avec des photos de personnes qui ont la quarantaine et qui sourient», raconte l'audioprothésiste Xavier Audebert, qui souligne l'importance de faire appel à un professionnel. Par ailleurs, ces consommateurs apprécient des vendeurs expérimentés, qui les rassurent, et un service après-vente performant, gage de qualité. Par exemple, les vendeurs d'Urgences 89 sont régulièrement formés, notamment par les fournisseurs. C'est par ce moyen que le directeur, Thierry Edde, a récemment obtenu un diplôme d'orthopédiste. De plus, le magasin met en avant son service de livraison rapide et son service après-vente 24h/24 et 7 jours/7. Des produits innovants, de qualité. Finalement, le senior est un consommateur qui attend d'être séduit comme les autres... Avec l'exigence en plus! I

@ FOTOLIA/MARCEL MOOIJ

Etude
Les modes de vie des seniors

L'agence marketing TGI a lancé en 2007 une étude de classification sur les valeurs essentielles des seniors. Elle a concerné plus de 20 000 personnes de 55 ans et plus, réparties en Grande-Bretagne, Allemagne, Espagne et France. Ainsi six typologies de styles de vie ont été définies. Selon TGI, la catégorie la plus étendue est celle des Nostalgiques prévoyants, avec 32%. Ils se caractérisent par leur prudence vis-à-vis de l'avenir, et leur préoccupation pour leur santé. Ils sont particulièrement sensibles aux échantillons de produits et à l'utilisation de bons de réduction. Les autres segments représentent entre 18 et 11% de cette classe d'âge. Les Conventionnels recherchent davantage la sécurité, les valeurs familiales, et les règles établies. Ils apprécieront le cumul de points sur les cartes de fidélité, par exemple. Les Aventuriers cosmopolitains consacrent du temps à leur développement personnel et sont ouverts au changement, donc aux nouveaux produits. Les Global provinciaux recherchent la proximité, la simplicité et l'authenticité. Les Traditionnels sédentaires ont des valeurs morales structurées autour de l'obéissance et de la hiérarchie. Ils choisissent généralement les produits les moins chers. Enfin, la catégorie la moins représentée est celle des Turbo-jet hédonistes, qui se retrouvent autour de la recherche du plaisir et de la satisfaction immédiate. Pour séduire cette cible, la publicité est un bon vecteur de communication, et l'esthétique de l'emballage un outil marketing important.