Les consommateurs de plus en plus exigeants

Finie, la dictature du prix bas? C'est ce qui semble ressortir d'une étude Etude publiée en août 2007, intitulée «Les Français, les marques et le churn» (taux de déperdition de clients), réalisée auprès de 600 internautes. menée auprès d'internautes par KP/AM, cabinet de conseil en marketing et relation client. Cette dernière porte sur les grands magasins et les marques, mais les enseignements tirés de l'analyse des réponses valent pour tous les commerces. Le résultat? On assisterait «aux premiers retours des déçus du low cost». Les ruptures entre une marque ou un magasin et son client pour une raison liée au prix ont ainsi diminué de 40% depuis 2005. Seulement 12% des personnes interrogées ont cité les tarifs comme cause de divergence. Aujourd'hui, ce sont l'insatisfaction par rapport au produit - du fait d'une mauvaise qualité ou d'un approvisionnement mal adapté -, et surtout le relationnel (62%) qui arrivent en tête.

Accueil, écoute, respect, qualité de l'information... Tout ce qui crée un bon relationnel est important. Une bonne nouvelle pour les petits commerces qui peuvent justement miser sur ces valeurs. «En France, nous observons un retour de la clientèle vers les commerces de proximité, note Jean-Pierre Lehmann, coprésident de la Fédération nationale des centres-villes. Le consommateur se lasse des grandes surfaces, gigantesques, anonymes, saturées de monde. Il veut moins utiliser sa voiture et surtout gagner du temps.»

@ Source: KP/AM - Août 2007

Mais attirer les chalands ne suffit pas. Encore faut-il garder sa clientèle. Or, selon l'étude KP/AM, celle-ci se sent de moins en moins valorisée. «Le consommateur ne veut plus avoir à être opiniâtre et vigilant pour bénéficier des meilleurs tarifs et des avantages qui lui sont dus», soulignent les auteurs de l'étude. Comme d'être dédommagé en cas de produit défectueux ou d'être informé des offres et services les plus intéressants. Le client aurait même peur que l'enseigne ou la marque profite d'un relâchement de sa vigilance pour abuser de lui. Publicité mensongère, information déficiente, absences d'excuses quand l'enseigne s'est trompée sur un produit... Tous ces soucis entraînent des rapports de plus en plus conflictuels entre grands magasins et clients. En réaction, les consommateurs adoptent des comportements de plus en plus violents: chantage à l'abandon de la marque, recherche du rapport de force, judiciarisation des relations, mauvaise publicité sur des forums internet, etc. Les habitués réclament avant tout une meilleure reconnaissance de leur fidélité. Or, les magasins ne font pas grand-chose pour récompenser leurs clients réguliers. «A l'inverse, le petit commerçant garde ses clients car il entretient avec eux des rapports privilégiés, montre de l'intérêt pour leurs problèmes, leur fait de petits cadeaux de temps en temps et s'adapte aux changements de rythme de la consommation, en modulant ses heures d'ouverture, par exemple», estime Jean-Pierre Lehmann.