Le commerce de demain

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L'urbanisme commercial de demain
Retour au coeur des villes

L'urbanisme commercial va se redessiner. Son nouveau visage, il le devra probablement à une nouvelle loi, qui va être rediscutée en avril. Tour d'horizon, des coeurs de ville aux périphéries...

Par Céline Keller

En 2008, 3,4 millions de mètres carrés de grande surface (hypermarché ou supermarché) ont été construits en France, soit une augmentation de 7,1% par rapport à l'année précédente. Cette tendance va-t-elle s'accélérer dans les années à venir? Pour 2009, plus de 100 nouveaux centres commerciaux et galeries marchandes sont d'ores et déjà prévus. Quant au visage de l'urbanisme commercial en 2020, il dépendra probablement de la proposition de loi préparée actuellement par Jean-Paul Charié, député du Loiret, et qui sera discutée à l'Assemblée nationale en avril. Il s'agit d'un texte qui s'appuie sur un rapport d'étape sur l'urbanisme commercial, qu'il a remis au gouvernement en novembre dernier. La philosophie de celui-ci: permettre à toutes les formes de commerces de cohabiter. Pour la mettre en oeuvre, le parlementaire UMP préconise que «le monde politique reprenne la main sur l'urbanisme commercial». Une position concrétisée dans son rapport, à travers les «volets commerce» c'est-à-dire les projets commerciaux, décidés notamment par les élus locaux, des experts, des commerciaux et des consommateurs. Ces volets remplaceraient l'actuelle loi Royer, qui soumet à autorisation l'implantation des grandes surfaces de plus de 1 000 m². Néanmoins, l'abrogation de cette loi ne semble pas à l'ordre du jour si l'on en croit les récentes déclaration d'Hervé Novelli, secrétaire d'Etat au Commerce.

Des coeurs de ville développés

«Trop d'espaces ruraux ont été envahis par les équipements commerciaux jusqu'à présent», assène Jean-Paul Charié. La solution, selon lui, réside dans le retour des commerces, des grandes enseignes comme du commerce indépendant, dans les coeurs de ville (cette expression, moins restrictive que «centre-ville» désigne les différentes zones où sont concentrés les habitants). «Le mouvement est déjà engagé», remarque Dominique Moreno, responsable du département droit public et économie à la chambre de commerce et d'industrie de Paris (CCIP), également auteure de Commerce et urbanisme, entre liberté et régulation (La Documentation française). En effet, les enseignes de grandes surfaces ont décliné leur concept en formats réduits, pour prendre place à proximité des consommateurs de centre-ville. Le plus ancien sur ce segment est Monoprix, en centre ville depuis 2003 avec Monop', suivi cette année par Leclerc, Carrefour, Casino et Intermarché. Une impulsion lancée par la montée du prix de l'essence, qui a incité les consommateurs à faire leurs achats près de chez eux, selon Dominique Moreno. «Cette tendance est également due au vieillissement de la population, moins disposée à se déplacer pour faire ses courses. Mais l'avenir de cette tendance dépendra du prix affiché par les commerçants en centre-ville, car la baisse du pouvoir d'achat pourrait pousser les consommateurs à reprendre leur voiture», continue-t-elle. L'un des objectifs de Jean-Paul Charié est de réhabiliter les logements situés au-dessus des commerces, longtemps condamnés afin d'y réinstaller des occupants et rétablir les coeurs de ville dans leur rôle de lieux de vie. Mais sans pour autant en bannir les grandes surfaces. «On peut très bien imaginer des supermarchés dans des immeubles de plusieurs étages, comme Auchan à Marseille. Il ne faut pas céder à la facilité», estime le parlementaire. Par ailleurs, face au regain de vivacité des coeurs de ville, les centres commerciaux se transforment peu à peu en lieux de vie, avec davantage d'animations, de décoration et d'espaces accueillants. Une évolution qui tend à s'accentuer, sous l'impulsion des investisseurs, à l'instar d'Unibail Rodamco: ainsi, pour le projet «Lyon Confluence», prévu pour mars 2011, de nombreuses activités de loisirs se mêleront aux commerces (mur d'escalade, bowling, parc d'attractions, etc.).

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La diversité du commerce préservée

Le but de Jean-Paul Charié est de proposer aux consommateurs toutes les formes de commerces, grandes surfaces ou commerces de proximité, selon un maillage équilibré. L'idée directrice pour décider des projets commerciaux demeurant la satisfaction des différents besoins des Français. L'offre commerciale doit être variée et proposer des produits recherchés ponctuellement, comme les meubles ou l'électroménager, tout comme ceux nécessités au quotidien, tels les restaurants, les cafés, l'alimentation, etc. Pour les imposer, le parlementaire s'est inspiré des méthodes utilisées actuellement dans certains centres commerciaux: l'indexation du loyer sur le chiffre d'affaires par exemple. Ainsi, dans les «volets commerce», les élus locaux pourront imposer certaines activités. Si le loyer est trop élevé dans la zone visée, le parlementaire prévoit des magasins à loyer modérés (MLM), qui seront déjà en place à certains endroits en 2020 selon le parlementaire. Lors de la création de projets commerciaux, ou de rénovation, il sera possible de réserver environ 100 m2 à des MLM. «Cet espace sera très limité, tempère le député UMP, pour préserver la libre et loyale concurrence.» La préemption des locaux commerciaux par des élus, prévue dans la loi de modernisation de l'économie, sera-t-elle toujours d'actualité en 2020? Point d'interrogation. Néanmoins, Dominique Moreno prévoit de nombreuses difficultés dans la mise en place de cette mesure: «L'intention est louable, mais les textes sont compliqués. Ils laissent des incertitudes et de multiples vides juridiques. De plus, le procédé coûte cher à la commune qui doit se porter acquéreur du fonds de commerce, et porte atteinte à la liberté du commerçant, contraint de vendre sa boutique à la mairie.»

Les identités locales respectées

«Les centres commerciaux sont tous identiques à l'heure actuelle, s'emporte Jean-Paul Charié. Cela doit être évité à l'avenir.» En 2020, le député du Loiret imagine des projets commerciaux respectant les identités locales. «On peut imaginer par exemple des colombages en Normandie, ou des briques dans le Nord», évoque-t-il. Les permis de construire devront respecter une charte architecturale décidée dans les «volets commerce». Le parlementaire s'insurge aussi particulièrement contre les ensembles commerciaux placés en entrée de ville, qui «défigurent ces espaces sans répondre aux besoins de la population». La solution proposée est radicale: le démantèlement du centre et le déménagement des commerces.

L'environnement à l'honneur

Selon la vision de Jean-Paul Charié, les problématiques environnementales seront largement prises en compte en 2020. L'une des mesures les plus innovantes concerne la livraison: les magasins situés en ville seront livrés par des voitures électriques non polluantes. Les marchandises auront été déposées au préalable par les fournisseurs dans des entrepôts situés en périphérie des villes, baptisés les Centres de distribution urbaine. Ce système pourra desservir tous les points de vente, indépendants ou non.

A la suite de la remise de son rapport, Jean-Paul Charié a prévu cette année la mise en place de 18 opérations-pilotes, programmes d'action locale, qui expérimenteront les mesures proposées.

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Les technologies de demain
Le téléphone mobile à l'assaut du commerce traditionnel

Reposant sur une utilisation très poussée de la téléphonie mobile et d'Internet, les techno logies de demain vont révolutionner le commerce traditionnel en termes d'information produits, de gestion des stocks et de système de paiement.

Par Agathe Jaffredo

Gain de temps et praticité sont les principales attentes des consommateurs lorsqu'ils font leurs courses. C'est ce que révèle une étude TNS Sofres sur le magasin de demain parue en mars 2008. Les concepts novateurs les plus plébiscités? Près des deux tiers des personnes interrogées se verraint bien utiliser un chariot intelligent équipé d'un écran vidéo et de contrôles de navigation pour localiser les produits dans le magasin et la moitié, une cabine d'essayage interactive permettant de communiquer avec le personnel de vente. En outre, le paiement biométrique (lire encadré) et la réception d'informations promotionnelles sur le portable par géolocalisation font partie des solutions innovantes qui seraient, selon 62 % et 72 % d'entre eux, mis en place d'ici 2015.

Loin de la science-fiction, leur vision des choses est juste, mais les Français sont-ils prêts à utiliser ces nouveaux outils? «La capacité du consommateur à accepter une nouvelle technologie est sans limite, à partir du moment où il ne se rend pas compte de sa présence. Pour fonctionner, elle doit être adoptée et non imposée», répond Oliviers Dauvers, expert en marketing et distribution. C'est pourquoi les fonctionnalités de 2020 sont, de fait, déjà entre nos mains. «Les principales innovations appliquées au commerce vont prendre une même direction, celle de la téléphonie mobile. Le portable est déjà en train de devenir notre main numérique, il va bientôt se transformer en télécommande de la consommation», poursuit Olivier Dauvers. En tenant compte du fait que, d'ici deux ans, la moitié des utilisateurs de mobiles seront équipés de smartphones - ces appareils permettant d'émettre des communications, de prendre des photos, de filmer et de surfer sur Internet -, de nombreuses applications vont voir le jour. La géolocalisation, l'emploi du mobile comme outil de paiement (NFC) et comme lecteur d'étiquettes nouvelle génération (RFID et FlashCode) sont ainsi autant de technologies qui sont en train de se développer, jusqu'à devenir, dans un futur proche, les outils du quotidien au service du commerçants et du consommateur.

1- La publicité géolocalisée

Nous sommes en 2020, un individu se promène et passe devant le point de vente d'un fleuriste, lequel a souscrit à un service de publicité géolocalisée. Le portable du potentiel prospect, équipé de la fonction GPS, indique qu'il se situe à proximité de ce commerce: un coupon de réduction, valable sur les produits vendus dans l'établissement en question, lui est alors envoyé directement par SMS sur son mobile.

Cet exemple de publicité géolocalisée s'appuit sur le système GPS qui, aujourd'hui, s'emploie essentiellement pour déterminer en temps réel la position géographique d'un utilisateur et lui indiquer une direction, notamment à bord d'un véhicule. Une innovation qui commence à s'intègrer aux récents modèles de téléphones portables. Le constructeur finlandais Nokia, leader mondial sur le marché des mobiles, a d'ailleurs annoncé que, d'ici à 2012, la moitié de ses appareils embarqueront cette fonctionnalité. Un exemple, parmi d'autres, illustrant l'essor de cette technologie et laissant penser que ce scénario est de l'ordre du réalisable. Le système présente l'avantage pour le commerçant de capter efficacement une clientèle. Le consommateur, lui, bénéficie ainsi d'offres ciblées et peut en profiter directement sur présentation du SMS. L'aspect instrusif peut constituer l'un des freins au déploiement de ce dispositif. Ce type d'application ne pourra donc se faire sans l'accord du propriétaire du mobile.

2- Les étiquettes «intelligentes»

Après être allé chez le fleuriste, notre consommateur des années 2020 s'arrête chez le poissonnier. Sur l'étal? du commerçant, des étiquettes indiquent le prix des produits et présentent un code-barres un peu particulier. L'individu sort son téléphone portable et prend l'étiquette en photo. Sur l'écran de son appareil apparaît alors une page web en lien avec le produit qui l'intéresse. Il y trouve, en l'occurrence, les informations que le commerçant souhaite diffuser sur sa marchandise, telles que sa traçabilité ou des idées de recettes de cuisine.

Dans cet exemple, l'étiquette photographiée pourra être issue soit de la technologie RFID (Radio Frequency Identification) déjà utilisée dans la grande distribution, soit de la technologie FlashCode, que l'on trouve sur certaines affiches publicitaires et dans quelques magazines. La première se matérialise par une puce dotée d'une grande capacité de stockage de données. La seconde, aussi appelé code-barres en 2D, ressemble à une microgrille de mot croisés, composée de petits carrés noirs et blancs. Dans tous les cas, le téléphone utilisé pour «décoder» les liens internet de ces étiquettes devra être doté d'un lecteur spécifique dans le zoom de son objectif photo. Actuellement, certains modèles de mobiles permettent de lire les FlashCode. La société MobileTag, chargée de l'infrastructure du système en France, estime que, d'ici un an, environ 60% des portables en seront équipés. Egalement en cours de développement, la RFID possède un avantage supplémentaire du point de vue du commerçant, grâce aux données qu'il est possible de sauvegarder sur la puce et qui permettent de gérer efficacement l'état des stocks du magasin. Toutefois, quelle que soit l'option choisie par le professionnel, ces étiquettes nouvelle génération engendrent des frais supplémentaires, tels que l'activation et l'hébergement des liens internet (il faut actuellement compter environ 79 Euros HT pour un lien FlashCode hébergé pendant un an), ainsi que la création et la mise à jour des pages web associées. Mais un avantage de taille demeure: celui de fournir des informations complètes aux clients.

3- Le paiement sans contact

Arrivé en caisse, le consommateur de demain n'a que deux gestes à effectuer. Tout d'abord, il présente le contenu de son panier, puis il place son mobile face à un terminal de paiment.

Ici, la technologie RFID intervient à nouveau pour identifier les produits contenus dans le panier du consommateur. Tant que les articles se situent dans le rayon d'action du lecteur RFID installé en caisse, inutile de les présenter un à un devant un scanner. Quant au système de paiement, il est question de la technologie NFC (Near Field Communication), qui permet d'établir une connexion sécurisée à distance entre un terminal bancaire et un portable. Utilisées ensemble ou séparément, ces innovations permettront de fluidifier les passages en caisse.

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Le consommateur de demain
La confiance, au centre des futurs échanges commerciaux

Qui sera le consommateur de demain? A l'heure où notre société subit une profonde mutation, les grandes lignes de son comportement commencent déjà à se dessiner. Portrait-robot de cet acheteur du futur.

Par Agathe Jaffre

Dans une société où la défiance remplace peu à peu la confiance, il est fort à parier que le consommateur de demain voudra être rassuré dans ses actes d'achat. Un besoin qui va se traduire, dans la prochaine décennie, par un rééquilibrage entre la qualité, le prix et les services associés. Faut-il s'en inquiéter? Grâce au savoir-faire qui leur est propre, tout laisse à penser que les commerçants traditionnels seront en bonne position pour satisfaire ces nouvelles attentes.

Consommateur, qui seras-tu?

Selon la thèse soutenue par Robert Rochefort, président du Crédoc, dans La Société des consommateurs (Editions Odile Jacob): «Ce n'est pas le besoin qui est nouveau, ce sont les objets et les services destinés à le satisfaire. Mais il est sûr que le besoin se transforme continûment, au fur et à mesure du développement des innovations affectant ces biens et ces services.» Ainsi, dans les années 2020, se loger, se nourrir et se divertir constitueront toujours les besoins élémentaires de l'homme moderne, mais ils vont évoluer, notamment à cause de l'allongement de l'espérance de vie. «Conscient qu'il va pouvoir vivre plus longtemps qu'avant et dans d'excellentes conditions, il va prendre du recul sur la façon - parfois abusive - qu'il avait de consommer, explique Philippe Rucheton, directeur de recherche, spécialiste des évolutions du style de vie au Centre de communication avancée. Il va donc réclamer des services et des produits qui lui simplifient la vie et qui préservent son capital santé.» Services, transparence et qualité, voilà donc les directions que doivent prendre les échanges commerciaux pour être en phase avec les attentes de l'acheteur de demain. Cela devrait notamment se traduire par l'essor des services de livraison, l'aménagement des magasins pour l'accès des personnes à mobilité réduite et la multiplication des labels. Mais à quel prix le consommateur acceptera-t-il de combler ses besoins? «La préoccupation du prix va s'accroître dans l'esprit des Français, mais le hard discount n'est pas le concept de l'avenir, affirme Guillaume Antonietti, directeur de l'institut marketing Côté Clients. Acheter va progressivement s'apparenter à une contrainte pour les consommateurs, qui vont donc chercher à s'en débarrasser. Les petits prix n'offrant que des produits «jetables» impliquant de les renouveler régulièrement, ils vont alors se tourner vers des achats de qualité, plus durables.» Un aspect opportuniste de la consommation future que soutient aussi Philippe Rucheton: «Frustré de devoir tout le temps faire des choix, l'acheteur va chercher à se faire plaisir. Le commerçant devra donc présenter des produits à forte valeur ajoutée.»

La place du commerce traditionnel

Au-delà de l'offre en magasin, pour conserver une clientèle satisfaite, les commerçants auront une autre carte à jouer: celle du relationnel. Comme le souligne Philippe Rucheton: «Le consommateur va rechercher la considération. S'il veut vendre un article, le commerçant devra donc reconnaître celui qui l'achète. C'est l'idée de proximité géographique et psychologique qui entrera en jeu afin de créer un lien de confiance entre le vendeur et l'acheteur.» Face à l'avènement d'Internet comme canal de distribution, il sera donc question, dans le commerce de proximité, d'établir des relations plus humaines que marchandes. L'idée? Proposer de véritables lieux de vie où l'accueil et la fidélisation du client sont individualisés et ainsi se démarquer. «Le consommateur aura toujours besoin qu'on lui renvoie une image de lui-même et qu'on le rassure sur ses achats, affirme Guillaume Antonietti. Les commerçants devront donc prendre le contre-pied de la grande distribution, où l'aspect relationnel disparaît peu à peu.»

Hervé Novelli, secrétaire d'Etat du commerce, de l'artisanat, des petites et moyennes entreprises

«Toutes les formes de commerce ont et auront leur place»

Interview. Pour ce numéro 100 de Commerce Magazine, Hervé Novelli a bien voulu se prêter au jeu des questions/réponses et imaginer avec nous le commerçant de demain et les enjeux auxquels il devra faire face.

Où en est la création du Conseil d'orientation du commerce de proximité?

En juin dernier, j'avais annoncé sa création afin d'encourager le dynamisme du commerce de proximité. Le décret qui le constitue a été publié le 31 décembre 2008, et je l'installerai prochainement. La nomination de ses membres ainsi que de sa commission d'orientation est en cours de finalisation.

Sa première tâche sera d'améliorer la connaissance du secteur en rassemblant les données statistiques et socio-économiques. Il sera également chargé d'identifier les bonnes pratiques du secteur afin de mieux les faire connaître et d'assurer leur diffusion. Cette meilleure approche nous permettra de définir et d'évaluer les politiques publiques pour valoriser le commerce de proximité.

Le premier chantier sera d'identifier et de labelliser les pratiques innovantes dans quatre domaines: commerce et NTIC, commerce et services connexes, commerce et accessibilité, commerce et environnement. Ce recensement permettra de mieux connaître les nouvelles attentes sociales vis-à-vis du commerce ainsi que l'impact des nouvelles technologies sur l'offre commerciale. L'accent sera particulièrement mis sur les pratiques de mutualisation des moyens et des politiques commerciales, afin de renforcer les soutiens aux actions menées par des associations locales de commerçants.

Comment imaginez-vous le commerçant de demain?

Le commerce de proximité favorisera la complémentarité. Je souhaite que tous les commerces aient leur place, qu'ils soient indépendants traditionnels, en réseau, spécialisés, non sédentaires ou supermarchés de proximité. Les principaux défis du commerçant tiennent aux nouvelles aspirations des consommateurs, sur la réduction des temps et des coûts de transport et sur des prestations commerciales incluant un certain nombre de services associés (livraison à domicile, SAV plage d'ouvertures horaires plus ample, etc.).

Comment les petits commerçants vont-ils pouvoir faire face à une concurrence grandissante?

Je souhaite vous rassurer sur ce point: une des priorités que le gouvernement s'est fixée est d'entretenir la diversité du commerce de proximité dans les centres-villes, et de maintenir le commerce de proximité là où il est menacé. Ainsi, la réforme de l'équipement commercial a recentré les critères de l'autorisation d'exploitation sur l'environnement et l'aménagement du territoire; le rôle des élus locaux en matière d'organisation de l'espace commercial est renforcé. Le commerce doit redevenir un outil de lien social, dans le respect des règles de concurrence. Il n'échappe à personne que, bien souvent, une moyenne surface commerciale sert de «locomotive«aux petits commerces environnants. Dans ce contexte, toutes les nouvelles formes de commerce, (électronique, d'exploitation ou les auto-entrepreneurs) ont leur chance.

Le petit commerce tel qu'on le connaît est-il condamné?

Je ne pense pas. La campagne que j'ai lancée en juin dernier «Commerce de proximité, coeur de vie» vise à faire prendre conscience aux Français que le petit commerce est essentiel et répond à une demande du consommateur de plus de proximité et de relations humaines.

Quid de la législation concernant le travail dominical?

C'est un sujet important et complexe. Près de 30 % des actifs de notre pays sont déjà des familiers du travail dominical. Il y a une réflexion à mener sur l'organisation du temps dans les grandes agglomérations. En ce sens, la proposition de loi du député Richard Mallié constitue une réponse équilibrée, tenant compte des aspirations parfois contradictoires des commerçants, des consommateurs et des salariés. Sans être devin, je ne pense pas que d'ici quelques années tous les commerces seront ouverts le dimanche, car je ne suis pas certain que cela corresponde à une attente unanime de tous les consommateurs.