Le commerce au diapason du marketing sensoriel

Dans la pharmacie Mignen, des chants d'oiseaux, de la musique zen et des senteurs exotiques accueillent les clients venus faire des emplettes. Depuis 2007, Nicolas Mignen, dirigeant de cette pharmacie située à Douarnenez (Finistère), s'astreint à transporter sa clientèle dans un univers dépaysant. Ce commerçant diffuse ainsi chaque mois une ambiance olfactive différente: senteurs à base de fougère et de citron pour le printemps, d'eucalyptus pour l'hiver ou encore de monoï en période estivale. Le fond sonore est également réactualisé toutes les heures afin de ne pas lasser le chaland. « Ce système audio et olfactifi procure un réel confort et du bien-être dans l'officine. Cocoonée, la clientèle est donc plus disposée à échanger et se confie plus facilement aux professionnels », explique Nicolas Mignen.

Ce commerçant n'est pas un cas à part car les boutiques sont aujourd'hui nombreuses à se pencher sur la question du marketing sensoriel. Ce dernier part du postulat qu'un consommateur bien dans un lieu, stimulé par une odeur ou une musique, est plus enclin à y dépenser de l'argent que dans une boutique lambda. Apparu il y a 20 ans en France, le marketing sensoriel ne s'est développé que ces trois dernières années. « A ses débuts, le marketing sensoriel était essentiellement considéré par les grandes surfaces. Mais aujourd'hui, les commerces comprennent que le shopping ne se résume plus au caractère utilitaire des achats », détaille Vincent Pujo, directeur général de l'agence Midiscom, spécialiste du marketing sensoriel. Cette démarche s'est d'autant plus démocratisée qu'elle est désormais à la portée de tous les budgets. Les boutiques peuvent par exemple louer, pour 30 euros par mois, un système de diffusion olfactif ou, pour 50 euros mensuels, une solution vidéo. Les enseignes se concentrent donc sur la mise en scène de l'offre et la perception sensorielle pour renforcer leur identité et se différencier des concurrents. Mais également pour reconquérir les clients partis dénicher les bonnes affaires sur le Web. Vincent Pujo confirme le succès et constate que « le marketing sensoriel bien utilisé permet d'augmenter de 15 à 20 % les ventes de l'enseigne ».

Rester cohérent

Si les facteurs d'ambiance peuvent expliquer la plupart des comportements d'achat des consommateurs, ils doivent être utilisés à bon escient et en cohérence avec l'image de l'enseigne. « La question du contenu est primordiale. Diffuser une senteur et installer un écran qui diffuse en boucle des images n'a pas grand intérêt. Il faut songer à communiquer intelligemment en réactualisant les spots et en associant couleurs, matières et images», poursuit Vincent Pujo. Pour renforcer l'impact de ces ambiances sensorielles, la tendance est à la gestion globale du point de vente. Les commerçants associent donc plusieurs dimensions (vue, toucher, ouïe...) et jouent sur la complémentarité des sens afin de toucher un panel de clients le plus large possible. Cela permet à la fois d'interpeller un consommateur plus sensible à une senteur ou à la matière d'un tissu ou un autre plus sensible à la musique ou aux couleurs.

Une autre tendance encore, souvent ignorée et pourtant facile à mettre en place: la dégustation. Les clients peuvent ainsi apprécier l'odeur, le goût et la texture des produits. La correspondance gustative est très efficace pour déclencher l'achat impulsif de produits alimentaires. Mais elle doit rester gratuite afin de créer une relation forte et affective avec l'enseigne. Pour que la magie opère, il est aussi primordial que l'ambiance du magasin soit acceptée par les salariés de l'entreprise. Nicolas Mignen estime qu'il est fondamental « d'informer et d'obtenir l'accord de ses équipes. En créant un cadre agréable, propice aux échanges et à la bonne humeur, le marketing sensoriel peut même être bénéfique en interne ». A environnement plaisant, travail de qualité.

@ LE DU ARCHITECTURE INTERIEURE

La pharmacie Mignen accueille ses clients avec des chants d'oiseaux, de la musique zen et des effluves de monoï, d'eucalyptus ou encore de citron.