Le SoLoMo, la recette geagnante pour les commerçants?

L'acronyme SoLoMo est, il faut bien le reconnaître, un rien barbare. Derrière, se cache en fait la combinaison de trois aspects du commerce actuel, à savoir le social (So), le local (Lo) et le mobile (Mo), ou comment profiter des innovations du Web pour attirer des clients dans les points de vente.

- L'aspect social: les consommateurs utilisent les plateformes sociales pour partager des bons plans (par mail, via Facebook ou encore Twitter), interagir sur un sujet et conseiller leurs amis.

- L'aspect local: les consommateurs veulent désormais savoir ce qui se passe à côté de chez eux, afin de profiter des bons plans proposés par leurs commerçants de quartier. Des outils de géolocalisation permettent de leur signaler des offres proposées par des boutiques proches de l'endroit où ils se trouvent. Ils peuvent ensuite décider de se rendre dans l'une d'entre elles pour effectuer un acte d'achat. Et pourquoi pas repartir, par la même occasion, avec d'autres articles.

- L'aspect mobile: les internautes se connectent de plus en plus sur Internet via leur téléphone mobile ou leur tablette tactile.

« L'idée, avec le SoLoMo, c'est de se servir de la mobilité du consommateur avec son téléphone et de le capter dans la rue pour l'amener ensuite en boutique, et déclencher un acte d'achat », souligne Sandrine Dirani, directrice générale de Plyce-Promogaïa, l'une des nombreuses applications SoLoMo présente sur le marché, comme Foursquare, Dismoioù ou encore Groupon mobile.

Qu'avez-vous à y gagner?

Selon la taille du commerce, les retours sont assez différents. Prenons tout d'abord un commerce de grande taille. S'il n'était pas séduit au départ, Noam Revah, gérant de Chrono 2 Roues, une enseigne parisienne qui vend et répare des scooters (15 points de ventes, CA 2011 de 40 millions d'euros), a fini par se laisser convaincre par l'application Plyce. L'opération mise en place proposait un iPad pour tout achat d'un scooter d'une valeur de 8 000 euros. Au final, 34 ventes ont été réalisées directement grâce à cet outil, soit un gain de 200 000 euros pour un investissement global de 10000 euros.

« Dans tous les cas, cela reste moins coûteux qu'une véritable campagne de communication. En outre, les retours sont très facilement quantifiables », explique Sandrine Dirani. Evidemment, il s'agit là d'un exemple avec un commerce important et un panier moyen très élevé. Mais le SoLoMo peut très bien s'adapter aux petites boutiques. « Ce sont même elles qui en ont le plus besoin, faute de budgets marketing importants pour se faire connaître », précise l'experte.

Avec Thank You Charlie, Julien Armilhon, son créateur, a justement décidé de viser directement ces commerces de proximité. Le principe de son outil SoLoMo tient en trois étapes: dans un premier temps, une personne choisit, via le site de Thank You Charlie, un cadeau parmi plus de 1 500 références (thé, massage, bouteille de vin, livre...) qu'il va offrir à un ami. Ce dernier reçoit un message sur son portable lui indiquant qu'un proche lui a fait un cadeau. Il doit ensuite aller le retirer en boutique, en montrant simplement le SMS au commerçant. Thank You Charlie s'appuie sur un réseau de 700 commerçants (dont 400 en Ile-de-France). Sylvie Bonafini, avec sa boutique parisienne de cupcakes Scarlett's Bakery (CA 2011 de 200 000 euros), a été l'une des premières à adhérer à ce concept. Un logo apposé sur sa vitrine signale ce partenariat aux clients. « Je ne vois pas forcément un retour direct sur mon chiffre d'affaires. Entre septembre 2011 et juin 2012, cinq clients sont venus dans ma boutique suite à un cadeau acheté via Thank You Charlie. En revanche, étant entièrement gratuite pour le commerçant, c'est un nouveau biais de communication et un moyen de renforcer sa visibilité quand, comme moi, on est une petite boutique », souligne la fondatrice de Scarlett's Bakery.

Pour Hervé Bloch, président de Digilinx, société spécialisée dans le marketing digital, le SoLoMo a un réel avenir. « Une petite révolution est en marche, avance-t-il même. La réunion du social, du local et du mobile est, certes, galvaudée, mais elle est incontestable. D'autant que les gens ne craignent plus d'être géolocalisés, à condition que cela apporte un plus, comme le fait d'avoir accès à des services, des promotions, ou encore découvrir de nouveaux commerces. »

Mais concernant les commerces de proximité, il faut, d'après lui, attendre que des acteurs comme PagesJaunes développent des outils qui leur soient dédiés. Groupon est d'ailleurs en train de changer sa stratégie, qui devrait plus s'orienter vers les petits commerçants.

Au final, simple buzz ou véritable outil d'interaction entre les clients et les commerces, le rôle du SoLoMo varie beaucoup selon les applications et la taille des commerces. Il est en phase de rodage. D'autres néologismes ont d'ailleurs vu le jour dans son sillage, comme le RoPo/RoBo - pour Research on line, Purchase off line et Research on line, Buy off line. Si l'acte d'achat est initié sur Internet, il se conclut au final en magasin. Ou encore l'HyLoMo (Hyper Local Mobile) qui, malgré un effet de mode, montre bien l'interaction de plus en plus forte entre ces trois aspect désormais intournables: le social, le local et le mobile.