L'innovation, clé du succès des franchises de pizza

@ DOMINO'S PIZZA

Domino's Pizza revisite les classiques et personnifie ses pizzas dans une campagne de communication déclinée à la télé et sur le Web.

La France compte actuellement 22 500 points de vente dans le secteur de la restauration rapide, soit 11 000 de plus qu'en 2003 (source CHD Expert, 2010). Avec 10 kilos de pizzas consommés par personne et par an (source Gira Conseil, 2008), les chaînes de livraison dédiées à la spécialité italienne se disputent les parts de marché. Aussi, pour se démarquer dans cet univers concurrentiel, chaque enseigne y va de sa stratégie pour fidéliser sa clientèle et séduire de nouveaux consommateurs.

Une diversification de l'offre

Après six ans d'absence en télévision, Pizza Hut revient, fin 2009, avec une campagne mettant en scène Stan, le livreur de qui le client doit désormais se réclamer pour commander ses pizzas. Du côté de Domino's Pizza, qui a déjà ouvert cinq points de vente depuis le début de l'année (30 ouvertures sont prévues d'ici à décembre), l'innovation est également relayée par une campagne télévisée consacrée à la Margherita, diffusée depuis janvier 010. En plus de réviser les classiques, à partir du deuxième trimestre, l'enseigne proposera de nouveaux sandwichs cuits au four, comme une pizza. « 80 % de nos livraisons sont concentrées le soir, cette nouvelle offre vise à développer la consommation au déjeuner », indique Mélanie Gigon, responsable marketing de l'enseigne. La Boîte à Pizza, elle aussi, joue la carte des saveurs avec le lancement, en février 2010 dans ses 134 unités (20 ouvertures prévues cette année), d'un partenariat avec quatre grands chefs étoilés. Pour Pizza Hut, qui compte doubler son parc (114 unités actuellement), en propre et en franchise, d'ici à quatre ans, la stratégie 2010 passe également par l'enrichissement de la carte avec trois produits inédits. Autre levier utilisé par l'enseigne depuis 2008 : un système de commande en ligne qui représente aujourd'hui 20 % du chiffre d'affaires. « Pour profiter de l'essor du secteur, il est important de suivre l' évolution des modes de consommation », souligne Jeanne Massa, responsable communication de l'enseigne.

Enfin, pour le réseau Pizza Sprint, l'orientation stratégique consiste à aller là où la concurrence n'est pas, à savoir dans les petites villes. Ainsi, le franchiseur, qui possède déjà une cinquantaine de points de vente répartis dans le grand Ouest, cible les centres de 10 000 habitants et moins de cette zone. Un nouveau choix d'implantation débuté fin 2009 et qui devrait se poursuivre en 2010 avec 15 nouvelles franchises.