L'art et la manière de faire parler de soi dans la presse

Tout d'abord, il convient de différencier publicité et article de presse. Ainsi, a parution est payante dans le premier cas et gratuite dans le second. Ensuite, l'impact n'est pas le même. Selon Pascal Chauvin, auteur de Communiquer avec un petit budget (Dunod), l'information paraît d plus crédible quand elle est traitée par un journaliste. Enfin, vous maîtrisez le message d'une publicité ainsi que les médias dans lesquels vous voulez paraître et la date de parution. A contrario, un article est à la libre appréciation du journaliste, qui décide de mettre ou non une information en valeur, de sa date de publication et de la façon dont il la traite. . . Les risques? Ne pas être sélectionné ou, pire, ne pas apparaître sous votre meilleur jour! II s'agit alors de prendre quelques précautions.

Vous pouvez ainsi externaliser la démarche: si la plupart des agences spécialisées vous proposent des contrats à l'année, ce qui présente peu d'intérêt si vous n'en avez besoin qu'une fois de temps en temps, certains prestataires peuvent néanmoins vous accompagner pour une campagne ponctuelle. C'est le cas, par exemple, de l'agence de relations presse Voie de Presse qui, pour 1 492 Euros HT ou 1 789 Euros HT (avec la garantie de cinq retombées nationales), gère les différentes étapes. Mais, vous pouvez aussi vous atteler à la tâche... C'est moins cher, mais gourmand en temps. Il s'agit d'abord d'identifier votre cible et le message à véhiculer, sans oublier le but poursuivi. «Si votre commerce n'a pas de particularité notable, cantonnez-vous à la presse locale», estime François Vandenberghe, gérant de Voie de Presse. En revanche, si vous vous distinguez de la concurrence par une spécialité, un savoir-faire ou une action originale, contactez aussi les médias généralistes et spécialisés.

Pour séduire les journalistes, votre communiqué et votre dossier de presse doivent être clairs, précis et concis.

Opération séduction

Ouverture du magasin, anniversaire, opération commerciale à venir, nouveau produit, démarche exemplaire en termes de ressources humaines ou de développement durable sont autant d'occasions de communiquer. Pour une efficacité maximale, n'hésitez pas à relier votre envoi à l'actualité, comme la Semaine du goût.

C'est là que le rôle du communiqué de presse est primordial pour vous démarquer, les journalistes étant très sollicités. Le communiqué de presse tient en une ou deux pages, alors que le dossier de presse en compte de sept à quinze. Il est possible de se former à l'exercice (1 000 à 1 500 Euros HT en moyenne), car, pour un communiqué efficace, il faut respecter certaines règles. Ainsi, il est inutile de surcharger le document, au risque de noyer l'information principale et de perdre l'intérêt du journaliste qui y accorde peu de temps. Vous devez être percutant. La présentation doit être claire: logo de l'entreprise, date, intitulé du communiqué, titre sobre et texte aéré. Vous devez répondre aux questions: «Qui ?»«Quoi ?»«Où ?»«Pourquoi ?» et «Comment ?». Hiérarchisez les informations, en commençant par le plus important. Soignez l'écriture de votre communiqué, qui doit être publiable en l'état. «Tout ce qui oblige le journaliste à réécrire éloigne les chances de publication et multiplie les risques d'erreur», certifie François Vandenberghe. Optez pour une police lisible: Arial ou Verdana en 11 ou 12 points. Des photos permettent également d'attirer l'oeil. Prenez soin de les prendre en haute résolution et de les proposer pour publication.

Votre communiqué bien écrit et présenté, il est temps de l'envoyer. Pour obtenir les coordonnées des journalistes, deux solutions: les chercher vous-même ou les acheter. Dans le premier cas, un petit tour chez votre kiosquier et sur Internet peut suffire. Pour la presse magazine, cherchez l'ours, encadré figurant en début ou en fin de journal, qui liste les noms et coordonnées des rédacteurs. Sur le Web, il s'agit de trouver la rubrique contact. Dans le second cas, des sociétés comme DataPresse ou L'Argus des Fichiers de la Presse commercialisent des données actualisées. Selon le prestataire, vous pouvez plus ou moins affiner votre sélection. Il vous en coûtera moins d'un euro par contact. Sollicitez l'ensemble des journalistes par e-mail et réservez l'envoi postal à ceux qui vous paraissent les plus intéressants. N'hésitez pas à relancer ces derniers par téléphone. Restez disponible pour les journalistes, souvent pressés, et préparez-vous à répondre à des interviews. Enfin, mesurez les retombées en épluchant les publications que vous avez contactées ou, si vous communiquez régulièrement, en vous abonnant à des sociétés spécialisées dans la revue de presse (Press Index, L'Argus de la Presse, etc.) pour une facture de 20 à 100 Euros par mois.