L'annuaire, le média de proximité par excellence

Chaque année, Bruno Lescure, coiffeur à Saint-Maur, dans le Val-de-Marne, dépense entre 500 et 800 euros pour insérer des annonces dans l'annuaire des PagesJaunes. Pour lui, ce média est plus qu'utile, il est incontournable. «Nos clients occasionnels, qui n'ont pas forcément toutes nos coordonnées, ne pourraient pas nous retrouver autrement», estime-t-il.

Comme Bruno Lescure, près de 5 millions de TPE, représentant quelque 1 500 métiers, selon PagesJaunes, font confiance aux annuaires pour diffuser leurs annonces publicitaires et se faire connaître. Mais il existe pléthore d'annuaires... Entre les généralistes nationaux (Le Bottin et les PagesJaunes), les spécialisés (comme Kompass, l'annuaire d'entreprises du groupe PagesJaunes) et les régionaux (comme l'Annuaire Soleil en Ile-de-France, U-Corsu en Corse, l'Annuaire du Pays de Vilaine en Ille-et-Vilaine ou encore l'annuaire Reflex sur l'aire urbaine de Belfort...), difficile de choisir celui qui convient. Les deux seuls annuaires véritablement généralistes sont les PagesJaunes et Le Bottin. Tous deux touchent un nombre considérable de personnes: les PagesJaunes affirment être consultées par près de neuf Français sur dix, quand Le Bottin revendique une distribution dans 26 millions de boîtes aux lettres, soit chez près de deux Français sur trois. «L'annuaire téléphonique est tout simplement une sorte de grande rue commerçante dans laquelle le consommateur se promène. Il faut donc y figurer», plaide Régine Bass, responsable de l'agence Ile-de-France du Bottin.

A partir de 600 euros par an

Certes, cela a un coût. «Le budget à allouer à ce média varie selon le type d'activité de votre commerce, de la concurrence et de vos priorités de communication», explique Pascal Goupilleau, directeur du marketing clients chez PagesJaunes. La fourchette est vaste: elle s'échelonne de 600 à... 200 000 euros par an! Un libraire qui commercialise des ouvrages d'occasion et des livres scolaires et universitaires, investira volontiers dans un encart format carte de visite, associé à une présence sur le site Web des PagesJaunes. Il pourra voir sa facture monter jusqu'à 3 000 euros par an. Autre exemple: un magasin de meubles situé dans un fort environnement concurrentiel aura besoin de se faire remarquer et d'insérer une photo de ses produits. On lui conseillera une page couleur, différentes entrées (par ville, par activité, par nom, etc.) et une présence sur Internet. La facture pourra alors atteindre 10000 euros annuels.

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Mesurer le retour sur investissement

Reste à savoir si cet investissement est rentable. «Pour 1 euro investi, ce sont 25 euros qui rentrent en retour», assure Pascal Goupilleau (PagesJaunes) . «Il est possible de mesurer le retour sur investissement», renchérit Régine Bass, du Bottin. Le couponing, mis en place par les deux grands annuaires généralistes, en est un parfait exemple. Le principe? Des coupons de réduction sont glissés dans l'annuaire. Le consommateur doit les présenter au commerçant pour profiter des offres. Ainsi, ce dernier peut mesurer, au centime près, le chiffre d'affaires que lui apporte sa publicité. Plus sophistiquée, chez Bottin: la Ligne Performance. Bottin attribue au commerçant un numéro en 0826 et les appels émanant de votre insertion sur le Bottin sont ainsi dénombrés. Mieux: vous recevez, tous les deux mois, un relevé d'appels. De quoi vous forger une opinion. . . L'annuaire régional est, quant à lui, le moyen le plus simple d'élargir votre clientèle. «En insérant une annonce dans l'annuaire des départements limitrophes du leur, les entreprises agrandissent leur zone de chalandise», affirme Pascal Goupilleau.

Pourtant, certains commerçants restent sceptiques quant à l'efficacité du média. Alain Amiot, fleuriste à Dijon, a dépensé 1 000 euros, cette année, pour cinq référencements dans Le Bottm. Pourtant, il doute de l'efficacité de son investissement. «Je n'ai pas la certitude qu'il m'ait apporté de nouveaux clients», avoue-t-il. La raison est simple: son annonce n'est pas assez remarquée. Bien que déçu par cet investissement, le fleuriste reste persuadé que sa présence dans l'annuaire est indispensable. En 2007, il entend retravailler son message afin de le rendre plus visible.

En bref
Atouts et limites des annuaires

Atouts
- couverture large
- efficacité/rentabilité
- touche les consommateurs a priori intéressés par le produit
- explicatif (si le format est suffisant ou sur Internet)
- permanent (24h/24, annuel)
- accessible à tous les budgets
- déclencheur d'achat


Limites
- média lent (annuaires imprimés)
- impact moins rapide
- assez coûteux car nécessite un investissement annuel
- impact difficile à mesurer
- créativité limitée
- difficilement adaptable à des actions événementielles et promotionnelles


Source: Gagnez en proximité avec vos clients, guide pratique du marketing et de la communication de proximité, Pascal Goupilleau, éditions Dunod, 2002, 192 pages, 23,40 euros.

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A savoir
Les conseils de pro pour une annonce percutante ,

- Les informations importantes doivent figurer à gauche de l'annonce et/ou en haut.
- Privilégiez les lettres minuscules, plus faciles à lire et moins encombrantes.
Le numéro de téléphone doit être lisible et figurer en bas de l'annonce.
Pensez à faire évoluer votre message au fil du temps en tenant compte du marché, de la demande et de la concurrence. _ Respectez la règle des trois «A». Le premier «A» désigne l'accroche: elle vise à vous faire remarquer par le client. Couleurs et photo sont vivement conseillées. Vient ensuite l'argumentaire. C'est la réponse apportée au besoin du consommateur: vos produits et services, les marques que vous distribuez, vos labels et qualifications, votre expérience. L'action, enfin, est le résultat visé par l'accroche et l'argumentaire: le client est censé agir en vous contactant. En un coup d'oeil, il doit donc avoir accès à votre numéro de téléphone, votre adresse et celle de votre site Web. Cela peut paraître évident, mais ces informations sont souvent discrètes, voire absentes.