Faire recette sur un marché de niche

Magasins proposant uniquement des cosmétiques bio, des boîtes, des perles, des mangas. . . Pas de doute, le commerce de niche est dans l'air du temps. Défini comme «un secteur du marché encore vacant, [...] par une offre de produits incomplète au regard des attentes des consommateurs, ou par des modes de distribution inexploités» Extrait de l'Encyclopédie du marketing de Jean-Marc Lehu, Editions d'Organisation, 2007 , il offre des perspectives a priori alléchantes pour un commerçant qui souhaite sortir des sentiers battus. Mais qu'en est-il vraiment?

Des avantages qui comptent

Premier atout apparent: une concurrence qui semble moins forte. Selon Cédric Ducrocq, consultant à Dia Mart, une agence de conseil en stratégie de commerce: «Le marché étant quasiment inexploré, la véritable concurrence est indirecte, offrant une gamme plus généraliste» Certains secteurs sont plus porteurs que d'autres. Selon Anne-Sylvie Homassel, responsable de la communication de la Fédération française de la franchise (FFF), la niche dans l'alimentaire tient une place de choix parmi les réseaux qui se développent: bars à jus de fruits, glaces artisanales italiennes... «Les commerces équitables connaissent aussi une cote grandissante, ajoute Elisabeth Vinay directrice des études techniques pour l'Agence pour la création d'entreprises (APCE) et auteur de Réaliser votre étude de marché. C'est une préoccupation croissante donc un créneau qui peut s'avérer porteur.» Et dans lequel s'est engouffrée Oumie Yansané, en créant son magasin Bébés en Vadrouille, qui vend des accessoires éthiques pour enfants. «Quand j'étais enceinte, je me sentais plus concernée que jamais par les problématiques de production équitable, tout en voulant ouvrir un commerce», se souvient-elle.

Le caractère novateur d'un segment de marché peut aussi constituer un avantage en suscitant la curiosité, donc l'attractivité: «Un concept inédit a de fortes chances d'attirer l'attention des médias», explique ainsi Elisabeth Vinay. Sophie Kauffmann en a fait l'expérience. Lors de la création de Canicrèche, son concept de crèche pour chiens, elle a été invitée une vingtaine de fois sur les plateaux de télévision: «C'est un sujet amusant qui a séduit les médias», résume la gérante, dont les apparitions sur le petit écran ont drainé, dans les semaines suivantes, une soixantaine de nouveaux clients.

Pour ouvrir sa boutique de cannelés Baillardran, Karine Charlier a dû solliciter l'aide financière de ses proches afin de vaincre la frilosité de son banquier.

Pour autant, il ne suffit pas de s'improviser commerce de niche pour réussir. Pour certains, la passion fait partie des conditions indispensables: «Les entrepreneurs passionnés sont les plus efficaces, estime Jean-Pierre Lauzier, conseiller en marketing. Ils connaissent pafaitement leur segment de marché et apportent à leur clientèle l'expertise et la valeur qu'elle attend. Ils parlent le même langage.» C'est le cas de Thierry Picherit, gérant de Terre Sauvage, qui commercialise des objets de décoration et de jardin en provenance du Zimbabwe. Ayant vécu dans ce pays pendant cinq ans, il connaît bien les artistes qui en sont originaires. «L'art du Zimbabwe n'est pas connu en France, explique-t-il et je voulais y remédier.»

Des conditions sine qua non pour réussir

Pour trouver sa clientèle, le lieu d'implantation du commerce de niche revêt aussi une importance de premier plan. «Normalement, la zone de chalandise moyenne est de 500 mètres environ», explique Elisabeth Vinay (APCE). Dans le cas des commerces de niche, elle peut s'étendre à plusieurs centaines de kilomètres. Selon Cédric Ducrocq (Dia Mart), «la réflexion sur la zone de chalandise est primordiale. Lorsqu'une niche est particulièrement étroite, la ville où le commerce est établi doit être plus vaste. Dans les grandes agglomérations comme Paris, Marseille ou Lyon, le risque est mesuré, mais il s'accroît dans les villes de taille moyenne.» De fait, la majorité de ces commerces se situent dans les grandes agglomérations. Mais ce n'est pas toujours le cas: Thierry Picherit, par exemple, a choisi de commercialiser ses objets du Zimbabwe dans un village de 600 habitants situé en Dordogne. En fait, le commerçant profite d'un autre flux, saisonnier: le village se trouve dans la Vallée des cinq châteaux. 60 % de sa clientèle est composée d'étrangers, principalement des Britanniques et des Néerlandais.

Mais la zone de chalandise ne fait pas tout: l'emplacement du point de vente joue lui aussi un rôle primordial. Sophie Cross a pu le mesurer lors de la création de sa librairie anglophone. Tout d'abord installée en pleine campagne à Saint-Hilaire-les-Places (Haute-Vienne) , elle déménage six mois plus tard à 20 kilomètres de là pour s'installer à Saint-Yrieix-la-Perche, une ville de 7 500 habitants. Située cette fois dans l'une des rues les plus passantes de la ville, elle a pour voisin un salon de thé. Effet attractif sur sa clientèle britannique garanti. Résultat: elle comptabilise en une journée autant de ventes qu'en une semaine auparavant. Car l'environnement est lui aussi à considérer lors du choix de l'implantation de sa boutique. François-Xavier Delmas, dirigeant du réseau Palais des Thés, ne laisse pas la place au hasard. «Nos voisins doivent être assez haut de gamme, dans l'alimentaire ou la décoration par exemple», précise-t-il.

Témoignage
Hélène Jaouen, gérante de LNLM, magasin de vêtements de motardes à Paris

«La demande est bien supérieure à l'offre»


«On ne voit pas beaucoup de femmes en moto, car on ne sait pas que ce sont des femmes», affirme Hélène Jaouen de LNLM, persuadée qu'il existe un créneau dans ce domaine. Motarde depuis sept ans, elle rencontrait des problèmes pour s'équiper, les rayons femme étant toujours peu fournis. En février 2007, elle a donc ouvert son magasin dans le XV^e arrondissement de Paris. La commerçante a apporté un soin particulier à la décoration, le féminisant le plus possible. «Les magasins de motos ont en commun un côté mécanique, masculin et un peu froid. J'ai voulu rompre avec ça» explique-t-elle. Les tons orange et bois et les murs capitonnés donnent une atmosphère chaleureuse, très appréciée par la clientèle. La décoratrice a même créé un espace club avec des fauteuils et des magazines où les hommes patientent pendant les essayages de leurs compagnes. Le tout pour un budget de 20000 euros. «Il est encore trop tôt pour dire si LNLM sera rentable ou non. Mais je ne m 'inquiète pas, car la demande est bien supérieure à l'offre.»

Des clients friands de conseils

Autre point crucial quand on intervient sur une niche: se faire connaître. Pour que le bouche à oreille fonc tionne, le commerçant doit apporter une valeur ajoutée, se différencier de l'offre de ses concurrents indirects, les points de vente généralistes. L'un de ses atouts réside en effet dans la qualité du conseil. «Un vendeur compétent constitue une ressource essentielle dans n'importe quel secteur, mais dans un commerce de niche, il est vital. Le plus souvent le client est lui-même connaisseur du segment», affirme Eric Niakissa, directeur d'Odimat, agence de communication sur Internet. Les réseaux de franchise ont bien compris cet enjeu et proposent systémati quement à leur force de vente une formation au moment de l'intégration. C'est le cas du Palais des Thés qui est allé jusqu'à créer sa propre école. Accessible aux franchisés mais également aux vendeurs, la session propose, à travers une trentaine de modules, des formations produits poussées.

Autre aspect à ne pas négliger pour atteindre sa cible: la communication. Pour Elisabeth Vinay de l'APCE, c'est un enjeu important, même si le budget communication d'un commerce qui débute est souvent faible. «Le succès repose sur l'adaptation de la communication à l'activité. Le commerce de niche ne s'adresse pas à tous, il faut donc attirer les clients potentiels de plus loin.» Première étape: les prospectus pour capter la clientèle de proximité et enclencher le précieux bouche à oreille. Seconde démarche: participer aux salons. Oumie Yansané a participé cinq fois au Marjolaine, salon bio et nature et à des manifestations de commerce équitable pour faire connaître le concept de Bébés en Vadrouille. Elle n'a pas enregistré de hausse significative de ses ventes, mais elle s'est fait connaître par ce biais auprès de son coeur de cible: une population sensible aux problématiques équitables. Une démarche qui représente un coût: 4000 euros pour un stand de 9 m² pendant quatre jours et des ventes de 6000 euros.

Dans le cas de LNLM, magasin de vêtements pour motardes, la presse spécialisée constituait un média idéal. Hélène Jaouen a donc profité d'un numéro spécial femmes dans Moto Journal pour faire paraître un encart publicitaire. Pour un coût de 650 euros, la publicité a amené une dizaine de clientes supplémentaires dans la semaine qui a suivi, soit 20 % en plus par rapport à sa fréquentation habituelle. Cette publication a aussi eu une conséquence indirecte: l'information a aussitôt été relayée sur les forums internet. C'est ce qu'Elisabeth Vinay de l'APCE appelle «l'effet tribu», qui favorise le bouche à oreille au sein d'une communauté réunie autour d'un même loisir. Cerise sur le gâteau: aujourd'hui, les clientes de LNLM en sont les meilleures ambassadrices et distribuent des cartes de la boutique lors des compétitions de moto.

Si les commerces de niche connaissent de nombreux atouts, ils comportent également leur lot de difficultés. Olivier Deschamps, avocat spécialisé en droit de la franchise au sein du cabinet D, M & D, estime qu'il faut se montrer encore plus prudent avant de s'engager sur un marché étroit. Même pour les réseaux. «On ne doit pas se laisser séduire uniquement par le statut de niche, prévient-il. Il existe très peu de réseaux seuls sur un secteur. S'il n'y a pas de concurrent, c'est sans doute que le marché est inexistant.» Jean Beaudoin, conseil en développement et management de franchise et membre du collège des experts de la Fédération française de la franchise, met ainsi en garde: «La passion de l'entrepreneur ne suffit pas car il peut perdre de vue la productivité. Il est prêt à y consacrer tout son temps sans que l'activité soit rentable. Or, le dirigeant doit aussi être un gestionnaire.»

Témoignage
Dominique Petit, gérante d'une boutique franchisée Palais des Thés, à Nantes

A Nantes, le Palais des Thés bénéficie d'une zone de chalandise de 30 km.

«Je trouve sécurisantes la structure et la force marketing d'un réseau»

«Nous sommes la seule boutique spécialisée dans le thé de l'Ouest de la France, donc je n'ai jamais eu de doute sur notre réussite», avoue-t-elle. Dès son premier mois d'exercice, en mars 2006, Dominique Petit comptabilisait 1 800 clients. Un chiffre qui a augmenté jusqu'à une stabilisation autour de 2300 par mois. Pour s'approvisionner en thé, certains amateurs viennent de La Baule, à 80 km de Nantes, voire de Brest, à 250 km, mais la majorité habite dans la zone de chalandise de 30 km. Cliente du Palais des Thés pendant une dizaine d'années, la commerçante a pu mesurer la réussite de l'enseigne: des vendeurs très spécialisés, une dégustation quotidienne, un système de libre-service... Elle propose donc au service développement du Palais des Thés la création d'une boutique en franchise à Nantes, avec succès. Pour intégrer le réseau, elle suit une vingtaine d'heures de cours sur les mécanismes de la dégustation à l'Ecole des Thés, créée par le réseau, et une formation d'une semaine sur la gestion d'un point de vente. L'aménagement de la boutique, standardisé, lui a coûté 100 000 euros, tandis que le montant de la redevance s'élève à 5 000 euros la première année, augmenté ensuite de 10 % par an. Un investissement que Dominique Petit ne regrette pas: «Débutante dans le commerce, je trouve sécurisant d'avoir derrière moi la structure et la force marketing d'un réseau.»

Le casse-tête de l'étude de marché

Avant de vous lancer dans cette voie, vous devrez en tout cas peaufiner votre étude de marché. «Les éléments permettant de la réaliser n'existant pas encore, ou n'étant pas structurés, tout reste à faire», observe Elisabeth Vinay de l'APCE: la connaissance du marché, de ses besoins, de ses acteurs, complétée de l'étude microéconomique sur la zone de chalandise visée. Oumie Yansané a ainsi étudié consciencieusement toutes les statistiques disponibles avant de lancer sa boutique Bébés en Vadrouille. «Le taux de natalité est en hausse et les cadeaux de naissance se multiplient. Sans oublier que le taux de renouvellement de la garde-robe d'un bébé est très élevé jusqu'à trois ans.» Parallèlement, la jeune mère de famille a constaté un retour aux jouets artisanaux, comme ceux en bois.

Pour réaliser l'étude de marché, les commerces en réseaux disposent d'atouts, puisque le franchiseur doit fournir au franchisé un certain nombre d'éléments au moment de la mise en route de son projet. Le DIP, document d'informations précontractuelles, comprend, outre l'état financier du réseau, des éléments sur l'état du marché, au niveau national, mais aussi local, notamment concernant le pouvoir d'achat de la population et la concurrence. Et même si le concept du magasin est déjà présent à l'étranger, il faut valider son potentiel sur le marché français. C'est la démarche qu'a suivie Sophie Kauffmann, de Canicrèche. Propriétaire de trois chiens, elle aimait voyager mais regrettait l'absence de structure adaptée comme celles que l'on pouvait trouver aux Etats-Unis pour accueillir ses bêtes. Elle s'en est donc inspirée pour créer sa boutique en France: «Après une étude, j'ai estimé que la maturité du marché français était suffisante pour qu'un nouveau service trouve sa place.»

Autre difficulté à affronter: la frilosité des investisseurs. Karine Charlier, franchisée Baillardran, à Boulogne-Billancourt (Hauts-de-Seine), a eu du mal à convaincre une banque de la suivre dans son projet de boutique de cannelés. «Un commerce aussi segmenté effraie. Avec l'aide de ma famille, j'ai donc réuni 130000 euros pour financer mon projet, ce qui a finalement convaincu mon banquier de participer à hauteur de 70 000 euros.» Ce qui contribue à la méfiance des banques? Une rentabilité aléatoire. Souvent fondées sur le bouche à oreille, les ventes peuvent tarder à décoller. C'est le cas de Canicrèche: «Nous répondons clairement à un besoin, estime Sophie Kauffmann. mais il faut du temps pour se faire connaître et changer les habitudes de consommation de la clientèle.» Deux ans après son ouverture, l'entreprise a néanmoins atteint l'équilibre financier et sa dirigeante a même ouvert une seconde antenne parisienne dans le XV^e arrondissement.

Le commerce de niche est-il pour autant rentable à long terme? «Pour assurer un flux de clients réguliers, le secteur choisi doit offrir une possibilité d'élargissement ou d'approfondissement de la gamme», répond Jean Beaudoin, conseil en développement et management de franchise. Sophie Kauffmann (Canicrèche) développe désormais une offre de produits plus fantaisiste. «Les accessoires sont plutôt tristes en France. Je me fournis donc par Internet, aux Etats-Unis notamment, où l'on trouve des poupées pour chien à l'effigie d'hommes politiques.» Côté services, la dirigeante n'est pas non plus à court d'idées: elle a lancé en avril un service spécial de convalescence.

Maître Olivier Deschamps du cabinet D, M &D

Il faut être prudent. S'il n'y a pas de concurrent c'est sans doute que le marché est inexistant.

Le Web, un atout pour gagner en visibilité

Si le marché s'avère finalement trop étroit pour être rentable, le commerçant peut être tenté de diversifier son offre. Pour Vincent Dubost, expert-comptable et responsable de la Boutique de gestion Athèna, cette solution de développement est envisageable, à condition de rester cohérent. Mister Minit, réseau de cordonnerie rapide créé en 1958, s'est ainsi rapidement ouvert à la duplication de clés et à l'aiguisage de couteaux, avec succès. Le lien entre ses activités désormais multiples? Le «mode de consommation»: les clients viennent pour effectuer de menues réparations rapides. Mais c'est surtout Internet qui a offert au commerce de niche un second souffle. S'il est difficile d'atteindre sa cible quand les clients sont éparpillés sur un territoire, selon Chris Anderson, auteur de La Longue Traîne, la Toile rend les niches visibles et accessibles, grâce aux forums de discussion notamment, et offre des opportunités de développement considérables à condition de porter une attention particulière au référencement.

Mais la création et la mise à jour d'un site web comportent certaines exigences. Selon Eric Niakissa (Odimat), le commerçant doit mettre en avant une information très pointue pour lui donner de la valeur ajoutée: «Les articles spécifiques écrits par le commerçant, s'ils sont mis à jour régulièrement, permettront au site de figurer en tète des résultats sur les moteurs de recherche grâce au référencement naturel (gratuit, NDLR).» C'est la technique employée par Jean-Pierre Fusil, armurier dans le Pas-de-Calais. Tous les modèles d'armes mis en vente sur le site sont référencés, ce qui permet aux internautes qui recherchent des modèles précis d'y être aussitôt dirigés. Aujourd'hui, son site enregistre 4500 visiteurs uniques et 40 commandes par jour, pour un investissement de 15 000 euros par an comprenant la mise à jour et la maintenance technique. Lancée en 2002, la boutique en ligne a d'ailleurs pris le pas sur le commerce physique, que Jean-Pierre Fusil a fermé en janvier. Pour Chris Anderson, le succès des commerces de niche sur le Web est promis à un bel avenir: «Les coûts fixes de la distribution étant sensiblement diminués, Internet rend disponible une offre pointue et illimitée, faisant naître ainsi une demande quasi infinie.»

En 2005, lorsque Sophie Kauffmann a ouvert sa première crèche pour chiens, ce concept né aux Etats-Unis était encore inconnu en France.