E-mailing: rendez votre message percutant

Vingt-trois milliards d'e-mails ont été routés en France en 2007, soit presque six fois plus qu'en 2005, selon le Syndicat national de la communication directe (SNCD). Conséquence de cette explosion? Des internautes moins perméables aux messages publicitaires. Si la constitution d'une base d'adresses e-mail est importante pour garantir un e-mailing efficace (lire Commerce Magazine n°94), la formulation du message lest tout autant.

Aller à l'essentiel

La première prise de contact avec le prospect est, généralement, l'objet du mail. Or, selon les chiffres du SNCD, moins d'un mail sur trois est ouvert, lorsqu'il s'agit de prospection. Une proportion qui s'élève à 40% pour la fidélisation. «Le titre doit comporter une offre intéressante afin de donner envie à l'internaute d'ouvrir le message, conseille Sacha Carton, gérant d'Ad Pepper Media France, société de marketing en ligne, tout en restant court et cohérent». Evitez aussi les caractères spéciaux, comme le sigle Euros, la répétition de certains mots («gratuit», par exemple) et la multiplication des signes de ponctuation et des majuscules, car ces éléments orienteront votre message dans le dossier des courriers indésirables, par l'intermédiaire des filtres automatiques des boîtes de réception.

Prenez garde également au code employé: Alexandra Luthéreau, responsable de la production pour Message Business, prestataire de campagnes e-mailing, conseille le HTML pour éviter les filtres antispam. Pour elle, le mot d'ordre d'un e-mail réussi tient en une phrase: «Aller au plus court». La totalité du message doit être contenue dans un écran d'ordinateur, afin d'être balayée d'un seul regard par l'internaute. «Les yeux suivent la forme d'un Z, explique Alexandra Luthéreau. Il est donc conseillé de mentionner les éléments capitaux au début.» Pour être identifié immédiatement, faites figurer votre logo en haut à gauche du mail, la partie de l'écran lue en priorité. De la même façon, l'offre commerciale aura plus d'effet si elle arrive dans le premier quart du mail.

Pour réussir un e-mailing, l'offre doit être clairement identifiable par le consommateur.

Inciter l'internaute à l'action

Autre moyen de valoriser votre offre: l'accompagner d'un lien dirigé vers votre site internet ou vers un formulaire de contact. «Il est important d'inciter rapidement l'internaute à l'action, notamment pour connaître l'intérêt que votre mail a suscité», explique Alexandra Luthéreau. Mais attention: si vous disposez d'un site web, n'oubliez pas d'y relayer la promotion, sous peine de décevoir l'internaute, qui s'abstiendra d'ouvrir votre mail, la prochaine fois.

Outre le fond, veillez aussi à la forme. La clarté du message est indispensable. Sacha Carton, d'Ad Pepper, recommande des phrases concises (sujet, verbe, complément), écrites dans une typographie lisible et courante, comme l'Arial ou le Times New Roman, en pensant à aérer le texte avec des paragraphes.

Le style doit s'adapter à celui de votre cible, et notamment à sa tranche d'âge: employez un vocabulaire simple si vous vous adressez à une clientèle jeune, par exemple. Gardez cependant un ton professionnel, garant du sérieux de votre image.

En plus de ces conseils dictés par le bon sens, n'hésitez pas à ajouter une touche personnelle. Jean-Claude Valz, gérant de Tout pour coudre, une mercerie située à Aix-les-Bains (Savoie), a expérimenté quelques pratiques ayant fait leurs preuves: «J'inclus plus de photographies qu'auparavant, car j'ai constaté, en discutant avec les clients, qu'ils retenaient davantage les images que le texte.» Afin d'attirer l'attention du destinataire, le commerçant s'adresse nommément à ses clients, une formulation obtenue après fusion avec son fichier d'adresses, au format Excel. «Mes clientes se sentent ainsi davantage concernées.» Le résultat obtenu est plus efficace si l'offre est, elle aussi, personnalisée. «J'adapte le contenu selon le type de produits achetés en boutique: je propose, par exemple, des promotions sur les tissus aux récents acquéreurs d'une machine à coudre». Les chiffres de Jean- Claude Valz sont probants: 20% des récipiendaires se rendent à son point de vente, contre 2% en moyenne selon les statistiques du SNCD, et 80% de ces derniers achètent au moins un article une fois sur place. Un bon investissement pour ce commerçant, qui consacre environ deux jours à ses campagnes, trois fois par an.