Dopez votre chiffre d'affaires avant les soldes

Mercredi 26 décembre, dix heures du matin. En ouvrant votre magasin vous constatez la présence de quelques clients sur le trottoir. «Beaucoup de vendeurs considèrent la journée du 26 décembre comme un cauchemar, explique Brigitte Bagela, formatrice en vente à Nantes pour le réseau Demos et le cabinet Aoraki. Car elle est synonyme de retours, d'échanges de cadeaux reçus la veille, bref de tracasseries de toutes sortes. Or, cette journée est une chance. Il faut saisir l'opportunité pour accueillir cette clientèle, la conseiller et conclure de nouvelles ventes.» Au lendemain de Noël, et jusqu'au 9 janvier, date du coup d'envoi des soldes d'hiver, la planète commerce ne va pas s'arrêter de tourner. Il est certes tentant de fermer boutique, et de profiter de quelques jours en famille, pour reprendre des forces en vue des soldes. «Mais le client doit rester la priorité, insiste Brigitte Bagela. Pendant cette période, beaucoup ont reçu des chèques-cadeaux ou des étrennes à dépenser. Ils sont en vacances, donc disposés à flâner. Il ne faut surtout pas se démobiliser, mais au contraire, profiter du moment pour apporter du service et une offre particulière.» Selon votre secteur d'activité, la mise en place d'animations sera plus ou moins facilitée. Les boulangers-pâtissiers peuvent naturellement s'appuyer sur une fête religieuse comme l'Epiphanie.

A Roanne (Loire), la pâtisserie Pralus s'est ainsi associée à un bijoutier voisin, François Pidoux, pour insérer des fèves design dans ses galettes des rois, début 2006 (voir Commerce magazine n° 75). Les clients avaient la possibilité de passer ensuite chez le joaillier pour se faire monter le pendentif en chaîne ou en bracelet. Bilan: + 15% de chiffre d'affaires en janvier pour le bijoutier, et + 52% de chiffre d'affaires sur les galettes des rois pour le pâtissier.

@ ARTIVILLE

Faites preuve d'imagination

Vous tenez une boutique de prêt-à-porter? Les clients ne cessent pas de s'habiller au lendemain de Noël ou de la Saint-Sylvestre. Si beaucoup se déplacent, début janvier, pour repérer les vêtements et préparer les soldes, ils peuvent céder au coup de coeur. «Tout est une question d'état d'esprit, indique Brigitte Bagela. Si l'on maintient l'accueil et le conseil au niveau optimal, en stimulant son équipe, les ventes suivront. Après tout, beaucoup de clientes redoutent les soldes pour la foule, mais aussi car elles ne sont pas sûres de trouver ce qu'elles cherchent. Au commerçant d'indiquer subtilement que son stock n'est pas illimité.»

Vous pouvez également inviter vos clients à découvrir en avant-première quelques modèles de la nouvelle collection, quitte à ce qu'ils bénéficient d'une promotion sur certains produits. «Attention: pour qu'une telle opération ne se transforme pas en soldes déguisées, il ne faut surtout pas écouler un stock non renouvelable, ni faire de publicité mensongère avec des diminutions de prix fallacieuses», prévient Maître Martin Le Péchon, avocat spécialiste du droit de la distribution. Vous prendrez donc soin de ne pas indiquer de rabais sur le mailing, mais parlerez plutôt de «découverte de nouveautés en exclusivité».

Autre secteur d'activité propice aux initiatives: la beauté. «Au cours des fêtes, les clientes font quelques excès, constate Sophie Mouniqua, propriétaire de deux salons Body Minute à Vincennes (94) et à Paris. J'en profite pour envoyer un mailing à mon fichier, soit mille personnes, avec une promotion sur une cure d'amincissement de huit séances.» Le message est chaleureux et invite la cliente à prendre soin d'elle. «Beaucoup de consommatrices gardent un budget d'esthétique, parallèle à celui des achats de Noël, et veulent être en forme pour les soldes ou pour leur séjour au ski», explique la commerçante. Au début de l'année 2007, avec 40 retours de son mailing, Sophie Mouniqua s'estimait très satisfaite, car elle avait enregistré en janvier 25% de CA additionnel, par rapport à un mois normal. Et l'opération lui avait donné l'occasion de vendre des produits complémentaires: sachets protéines, crèmes amincissantes, etc.

Mesurez l'impact de vos actions

Quel que soit votre secteur d'activité, vous pouvez profiter de cette période calme pour proposer de nouveaux services ou produits attractifs qui attireront la clientèle. Par exemple, une livraison gratuite à partir d'un montant minimum d'achats, des horaires décalés, ou un service «consigne» dans votre magasin où vos clients peuvent déposer leurs courses, s'ils fréquentent d'autres commerces du quartier. Vous pouvez également créer des animations en prêtant de la marchandise en test, par exemple un appareil de petit électroménager, ou organiser un relooking de vos clientes en association avec d'autres boutiques. Autre possibilité: monter une «journée sans TVA», ou vous accorderez une réduction du montant de l'impôt. «Toute opération est bonne, à condition qu'elle ait un objectif clairement défini et qu'elle soit construite», commente Brigitte Bagela, formatrice chez Demos. Autrement dit, définissez l'objet de l'animation, sa durée, ses limites. Puis prévenez vos clients, de préférence par mailing qui cible davantage que l'affichage. Enfin, n'oubliez pas de mesurer les retours et les remarques des visiteurs, qui vous aideront à faire évoluer l'événement. «En constatant qu'un tiers de mon fichier client s'est déplacé lors de mon dernier mailing d'invitation aux soldes, j'ai décidé de prendre des initiatives dès le début du mois de janvier, explique Karine Baclet, propriétaire du magasin de décoration d'intérieur «Rêve à part», à Suresnes (Hauts-de-Seine). Je vais inviter mes clients à venir déguster un thé haut de gamme que je référence. Puis j'ai prévu défaire venir un fournisseur de mobilier, qui exposera quelques meubles en bois et expliquera comment ils sont fabriqués.» La commerçante ambitionne ainsi de choyer sa clientèle grâce à la dégustation, qui devrait lui permettre d'écouler des accessoires (théière, cuillers, etc.) et de vendre certaines pièces additionnelles de meubles qu'elle n'a pas, en temps ordinaire, la place d'exposer. Enfin, efforcez-vous de ne pas tourner la page trop vite au lendemain des fêtes. Ne décrochez pas toutes vos décorations en même temps et maintenez un esprit festif, dans le magasin, le plus longtemps possible. «Je garde mes décorations, ma PLV, mes produits spécifiques, ma musique d'ambiance, jusqu'à la fin des vacances de Noël, explique Gilles Audrain, franchisé de l'enseigne de confiserie Glup's à Toulouse et Montpellier. Jusqu'à la reprise des cours, les enfants, et adultes, qui ont reçu leurs étrennes viennent acheter des confiseries. Il est important de maintenir une ambiance joyeuse.» Ce commerçant enregistre ainsi 10% de son CA annuel en janvier; qui arrive au quatrième rang de ses mois les plus fastes.

Témoignage
Romain Langlois franchisé Bazarland à Lunel (Hérault)
«Je récompense les clients fidèles»

Loin de se croiser les bras après les fêtes, Romain Langlois, qui dirige un discount d'équipement de la maison et de la personne, profite de l'accalmie pour réveiller son fichier clients. «J'envoie un mailing aux 1400 porteurs de la carte de fidélité du magasin, en leur offrant, par exemple, 10 euros pour 40 euros d'achat sur tout le magasin». Le panier moyen, d'ordinaire à 18 euros, fait un bond à 40 euros, tandis que le chiffre d'affaires de la première semaine concernée, au lendemain de Noël, grimpe de 30%. «C'est une opération valorisante pour les clients, qui reçoivent un carton nominatif De plus, nous en profitons pour leur rappeler la date de début des soldes, et leur indiquer qu'il y aura d'autres bonnes affaires à réaliser»