Développer son propre réseau en franchise

En 2003, Nathalie Davis et Armand Taïeb intègrent à leur troisième restaurant Fuxia, une partie épicerie fine. Ils avaient déjà ajouté un service traiteur l'année précédente. A la tête d une entreprise au concept inédit, les associés ont l'idée de se développer en réseau en 2005. «La franchise nous est apparue comme le système adéquat pour nous implanter en province, se souvient la jeune femme, parce qu'il est difficile de gérer une équipe et une boutique à distance.» En effet, la franchise peut s'avérer un moyen de développement intéressant si vous désirez créer des points de vente sur tout le territoire. Mais il faut tout d'abord vous assurer d'en être capable. «Devenir franchiseur, c'est un autre métier que celui de commerçant, souligne Jean-Michel Illien, directeur de Franchise Management, cabinet de conseil en franchise. Il prend beaucoup de temps. Il faut donc être prêt à déléguer les obligations liées à la gestion du premier point de vente, afin d'assumer pleinement vos nouvelles responsabilités.» Vous devez également démontrer un certain nombre de qualités. «Le franchiseur est un capitaine capable d'entraîner d'autres chefs d'entreprise», poursuit l'expert. Il vous faudra être patient et déterminé au vu des démarches que nécessite ce genre de projet. Comptez un à deux ans avant de recruter votre 1er franchisé et un investissement compris entre 150 000 et 200 000 euros.

Des critères à respecter

Pour donner un aperçu des conditions à remplir pour devenir franchiseur, la Fédération française de la franchise propose une journée de formation pour 390 euros HT. Vous pouvez aussi faire appel à un cabinet de conseil spécialisé en franchise, qui vous aiguillera sur les démarches à accomplir. Sachez néanmoins que certains franchiseurs se débrouillent sans, comme Stéphane Gross, chocolatier à Strasbourg et franchiseur depuis un an: «J'ai fait mes recherches seul, sur Internet et en observant l'organisation des réseaux existants.» Toutefois, le chocolatier disposait d'un solide bagage: un master en marketing et management.

Deuxième étape: vérifiez que votre affaire respecte quelques critères fondamentaux. Le premier est la rentabilité. «Il vaut mieux éprouver son concept dans une ou plusieurs «unités pilotes», pendant une période minimum d'un an, avant de vous développer en réseau», conseille Jean-Michel Illien. Une précaution suivie par Stéphane Gross. Il a attendu d'avoir trois bou tiques en propre en Alsace, sous l'enseigne, Déclinaison chocolat, avant d'en ouvrir une à Paris en franchise.

Troisième exigence: disposer d'un savoir-faire unique, que vous pourrez faire valoir auprès des franchisés comme un élément indispensable pour la réussite de leur affaire. «Le savoir faire du franchiseur permet aux franchisés d'éviter de commettre des erreurs ou de tâtonner. C'est le fruit de son expérience qu'il propose», précise Jean-Michel Illien. Pour l'artisan chocolatier Stéphane Gross, il s'agit de recettes originales et d'une présentation travaillée de ses produits. Il faut ensuite vous assurer que le concept est reproductible, c'est-à-dire exploitable dans d'autres zones géographiques. La duplication est en effet le principe de la franchise, l'une des clés étant les économies d'échelle, générées par une puissance d'achat multipliée ou l'amortissement d'investissements en recherche et développement, par exemple. Ainsi, pour Déclinaison chocolat, la recette d'un type de chocolat, élaborée dans le laboratoire de Stéphane Gross, est davantage amortie si elle est mise en vente à grande échelle.

Vous devez également vérifier que votre secteur d'activité est porteur, car vos futurs franchisés s'engageront sur le long terme, en investissant leurs fonds personnels et leur temps. L'étude de marché est un passage obligatoire. Vous devrez, par ailleurs, la communiquer aux candidats à la franchise avant la signature de leur contrat.

Les huit manuels de la «Bible»

Autre étape délicate: l'élaboration d'un outil indispensable au franchiseur: le package, aussi appelé «Bible». Il s'agit d'un document détaillant la recette de son succès. Il sert ensuite de base de travail à l'ensemble du réseau. Un soin particulier doit donc être apporté à son élaboration. «Souvent, les franchisés ne viennent pas de la profession. Il est donc indispensable de détailler chaque tâche pour avoir un concept original très net. Dans le cas contraire, la copie sera floue», ajoute Jean-Michel Illien. «C'est l'étape la plus lourde, estime Nathalie Davis de Fuxia. Cela nous a pris un an et demi.» La «Bible» est constituée de huit manuels, chacun dédié à un aspect précis de la franchise.

- Le manuel de vente contient les argumentaires de vente. Il est conçu pour le franchiseur lui-même et contient les réponses aux interrogations des candidats franchisés.

- Le manuel d'identification du savoir-faire détaille les techniques métier du franchiseur, ce qui lui confère un aspect secret. La méthode doit être découpée en étapes aisément compréhensibles et doit être facilement modifiable, permettant des mises à jour régulières.

- Le manuel des normes graphiques définit la marque: nom, slogan et logo, ainsi que les conditions de leur utilisation. Cette mise au point peut nécessiter l'aide d'une agence de publicité ou la contribution de graphistes.

- Le plan d'aménagement et d'ambiance type détermine quant à lui l'aspect extérieur du point de vente ainsi que son agencement intérieur.

- Le manuel économique et financier sert d'outil de gestion au franchisé. Il comprend un compte d'exploitation type, un compte d'exploitation prévisionnel, un budget de trésorerie, un tableau de bord, avec les principaux éléments de gestion, ainsi que les statistiques du réseau.

- Le manuel des procédures guide le franchisé, notamment dans les démarches administratives qu'il doit effectuer, et le renseigne sur les informations commerciales relatives à la publicité et au marketing.

- Le manuel juridique regroupe les documents obligatoires à transmettre au franchisé, à savoir le document d'information précontractuelle (Dip), qui contient l'état du marché, national et local, ainsi que les perspectives de développement, les investissements nécessaires et le contrat. Ce manuel nécessite en général l'aide d'un prestataire pour réaliser l'étude de marché, ainsi que celle d'un cabinet d'avocats pour établir les conditions du contrat.

- Le dernier manuel concerne la formation, celle du franchisé ainsi que celle de ses équipes. La première est primordiale, puisqu'elle représente la transmission du savoir-faire, sur laquelle repose l'intérêt de réseau. Elle peut être dispensée par le franchiseur lui-même ou par un formateur extérieur. En ce qui concerne la formation délivrée au personnel, elle doit être systématisée, à l'image des procédures appliquées chez Fuxia. «Nous utilisons un «cadencier», c'est-à-dire un suivi des apprentissages des employés, serveur ou chef. Chaque semaine, ils doivent acquérir et maîtriser un certain nombre de tâches, explique Nathalie Davis. La mise au point du manuel de formation a donc permis de faire progresser l'ensemble du réseau.»

Si vous avez franchi toutes ces étapes, vous voilà prêt à recruter votre premier franchisé. Une nouveau cap, qui fera l'objet d'un prochain article dans notre magazine.