2006, l'année de tous les records pour le commerce sur Internet

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Douze milliards d'euros. C'est le chiffre d'affaires du commerce sur Internet en 2006, récemment annoncé par le ministère des PME, du Commerce, de l'Artisanat et des Professions libérales et la Fédération des entreprises de vente à distance (Fevad) . A titre de comparaison, ce montant représente environ deux fois le chiffre d'affaires des grands magasins et autres magasins non-alimentaires et non-spécialisés (source: Comptes commerciaux de la Nation), et près de 10% des recettes totales du commerce de détail en France. La progression des ventes en ligne est estimée à près de 40% en 2006 (vs 2005). Ce chiffre, qui a doublé depuis 2004, devrait à nouveau doubler d'ici à deux ans, selon la Fevad. L'organisation révèle aussi que le cap des 100 millions de transactions a été franchi l'an dernier. En outre, ce sont plus d'un million d'internautes qui ont acheté pour la première fois à l'occasion des fêtes de fin d'année. Enfin, selon Médiamétrie, la France compte désormais près de 18 millions d'acheteurs en ligne.

Mais la grande nouveauté réside dans la démocratisation du Web marchand. Si les grandes entreprises industrielles ont, depuis longtemps, leur vitrine sur la Toile, les TPE-PME ne sont aujourd'hui plus en reste. Selon une étude menée par PowerBoutique, éditeur de solutions d'e-commerce clés en main, l'activité e-commerce des structures de moins de 20 salariés a progressé de 88% sur l'ensemble de l'année 2006. «Loin d'en être exclues, les petites entreprises contribuent à la dynamique du commerce électronique et en bénéficient directement», analyse Stéphane Escoffier, directeur général de PowerBoutique. Les explications sont multiples. A commencer par la hausse de la confiance des consommateurs dans le commerce électronique. «Les e-commerçants observent beaucoup moins de réticence de la part des internautes à acheter des produits onéreux sur le Web, sous réserve, bien entendu, d'un rapport qualité-prix attractif», précise Stéphane Escoffier. La sécurité des paiements et le développement d'une offre logistique adaptée sont également des facteurs d'explication. En outre, les TPE-PME appréhendent de mieux en mieux les stratégies marketing liées à Internet. «Elles ne se contentent plus d'augmenter la visibilité de leurs sites ou de définir des prix attractifs, développe Stéphane Escoffier, mais travaillent également à optimiser le montant de chaque commande» En s'alignant sur les tactiques promotionnelles des grands sites, elles déploient des offres commerciales incitatives: livraison gratuite, bons d'achat ciblés, chèques cadeaux, etc.

Entre 10 et 1 000 commandes par mois

Forts de ces politiques marketing, les «petits» e-commerçants bénéficient d'une fidélité accrue de la part de leurs clients. L'expérience aidant, ils récoltent le fruit de leurs efforts en termes de satisfaction client et d'optimisation des délais de livraison. L'amélioration du taux de renouvellement d'achat contribue ainsi significativement à la hausse du panier moyen. «Un client satisfait et confiant consomme davantage sur un même site», souligne Stéphane Escoffier. Alors qu'en 2005 plus de la moitié des sites ont plafonné à dix transactions par mois, en 2006, 52% des sites ont enregistré entre 10 et 1 000 commandes par mois. Cette progression ne nuit pas au niveau de satisfaction des clients, particulièrement élevé, notamment pour les achats de fin d'année: plus de neuf acheteurs sur dix seraient satisfaits de leurs achats de Noël, et tous ont bien l'intention de procéder de même fin 2007. Preuve que les Français sont devenus des adeptes du cyberNoël. Pourquoi? Parce que c'est pratique, aux yeux de trois quarts des e-acheteurs, même si le prix reste un critère de choix important pour plus de la moitié d'entre eux. En tête de liste des articles placés sous le sapin: les produits culturels, et plus particulièrement les CD et DVD, qui représentent plus du tiers des ventes. Les livres arrivent en deuxième position, devant les vêtements. A noter, la progression de la catégorie «bijoux et accessoires de mode», qui passe de la 12^e à la 9^e place. Enfin, sans surprise, se retrouvent en haut du classement des produits high-tech, baladeurs MP3, clés USB et appareils photo numériques.

«LES VENTES EN LIGNE SONT AUJOURD'HUI INDISPENSABLES»

Quincaillier en milieu rural, François Louberssac a pris le virage de l'Internet en 2001 . «Mon activité ralentissait d'année en année, relate-t-il. lia bien fallu que je trouve un moyen de m'en sortir.» Force est de constater que le commerçant a fait le bon choix en créant son propre site marchand, pour un investissement de 4 000 à 5 000 euros, plus environ 500 euros par mois pour l'entretien, la maintenance et l'hébergement du site. «C'est une somme, admet-il, mais la réussite était à ce prix.» En 2006, le commerçant a enregistré près de 4 000 commandes grâce à son site, ce qui a représenté plus d'un tiers de ses ventes totales. Cette activité progresse régulièrement: en 2005, elle a représenté un quart du chiffre d'affaires de la quincaillerie, contre moins de 5% en 2004.
François Louberssac, 38 ans, quincaillier à Lagarrigue (Tarn)

«L'E-COMMERCE EST, POUR MOI, UN BONUS»

Le commerce de macarons et autres gourmandises de Nicolas Génot emploie sept salariés. Chaque mois, il réalise, en moyenne, une quinzaine de ventes par Internet. «Pour moi, souligne-t-il, c'est du bonus. Je ne compte pas sur ces ventes pour pérenniser ma société.» En 2006, les ventes en ligne de la confiserie se sont élevées à 4 500 euros, soit moins d'1 % de son chiffre d'affaires. «Néanmoins, cela fait toujours plaisir de constater que les internautes me font confiance.» Surtout, en vendant sur la Toile, Nicolas Génot peut se targuer de rivaliser avec les plus grands. Ainsi, si l'on tape «macarons» dans Google, la Maison des Soeurs Macarons apparaît en quatrième position sur la page des résultats, juste derrière Ladurée, solidement implantée sur l'avenue des Champs-Elysées, à Paris. Une belle reconnaissance.
Nicolas Génot, 44 ans, gérant de la Maison des Soeurs Macarons, à Nancy

«UN INVESTISSEMENT LOURD, SANS GARANTIE DE RENTABILITE IMMEDIATE»

Né il y a huit mois, le site marchand de Vincent Ferry est déjà très fréquenté. Toutefois, si le commerçant souhaite développer son activité sur le Net, ses clients, eux, ne sont pas tous prêts à y faire des achats. «Certains habitués de mes boutiques refusent d'acheter en ligne; ils souhaitent garder un lien permanent avec nous.» C'est pourquoi le caviste considère le canal de vente Internet avec une certaine prudence: «Cela m'a demandé un investissement de départ important, de l'ordre de 40 000 euros, sans compter les frais d'exploitation, soit 1 500 euros par mois. Pour l'heure, ce n'est pas rentable.» Et pour cause: les commandes en ligne représentent à peine plus d'1% de son chiffre d'affaires. «Mais cela nous a permis de nous ouvrira l'international.» La PME souhaite réaliser, à court terme, 10% de son chiffre d'affaires à l'export.
Vincent Ferry, 33 ans, gérant de plusieurs boutiques de spiritueux en Alsace