4 conseils pour améliorer la fidélisation de vos clients

A l'occasion d'un petit déjeuner organisé jeudi 2 mars 2017 à Paris, plusieurs experts de la fidélisation client sont notamment intervenus sur la façon pour les entreprises d'optimiser leurs pratiques en la matière. Morceaux choisis.

Près de sept français sur dix (68 %) sont membres d'un programme de fidélisation. C'est du moins ce qu'a affirmé Samantha Merlivat, analyste au sein du cabinet d'études Forrester, lors d'un petit déjeuner sur la fidélisation 3.0 organisé par l'éditeur informatique Comarch France, jeudi 2 mars 2017 à Paris. "Six programmes en moyenne", a-t-elle précisé.

Voilà pourquoi il ne suffit plus aux entreprises de mettre en place une simple carte, par exemple, pour donner envie aux clients de recommander chez elles. Il leur faut, en revanche, penser autrement ce programme afin de parvenir à véritablement se différencier. Voici quelques pistes pour fidéliser autrement et de façon performante.

1. Miser sur l'émotion

Les programmes de fidélité traditionnels reposent sur le transactionnel : un achat permet de cumuler des points, qui ouvrent droit à des réductions ou promotions. Mais à l'heure où les clients sont de plus en plus à la recherche d'expérience, la formule s'essouffle. "Les entreprises ratent une opportunité de créer du lien avec le client parce qu'elles n'arrivent pas à cultiver la dimension émotionnelle", assure Samantha Merlivat. Or "lorsque les clients ressentent des émotions positives, ils donnent des notes plus élevées à l'expérience client", poursuit l'experte.

D'où le nouvel enjeu des programmes de fidélité : intégrer l'émotionnel en plus du transactionnel, afin de fidéliser plus efficacement. Même si cette question n'est pas abordée directement lors du petit déjeuner, cela passe, par exemple, par changer la nature de la récompense, en accordant non plus des avantages financiers mais des cadeaux, dans l'idéal accordés aux goûts du client. Une option qui présente un double avantage : elle touche durablement le client tout en présentant un coût limité.

2. Analyser les données

"Les adhérents à un programme de fidélité ne forment pas forcément l'échantillon le plus large ou le plus représentatif d'une clientèle mais ils ont des comportements que l'on veut comprendre ou retrouver plus tôt dans le parcours client", énonce Samantha Merlivat. Voilà pourquoi les entreprises ont, selon l'experte, tout intérêt à concentrer leurs efforts sur la connaissance de leurs clients fidèles via l'analyse de leurs données (historiques d'achat...). L'objectif est triple : "améliorer la performance du programme de fidélité, mieux comprendre et cultiver la fidélité et aussi atteindre un objectif de croissance, reposant sur les clients pas encore membres du programme", explique-t-elle.

Concrètement, l'analyse de données permet, par exemple, d'adresser des messages davantage personnalisés et mieux adaptés au moment de consommation (envoyer une réduction sur le mobile du client au moment où il fait ses courses devient possible grâce à la connaissance de ses habitudes d'achat) ou encore de trouver des ambassadeurs chez les consommateurs ayant déjà naturellement beaucoup d'interactions avec la marque.

Les entreprises les plus avancées sur le sujet misent déjà, de leur côté, sur l'analyse prédictive. Elles utilisent ainsi leur connaissance des habitudes des clients pour anticiper leurs comportements à venir. L'occasion, là encore, pour elles, d'envoyer le bon message au bon moment, afin d'inciter à l'achat et d'augmenter leurs ventes.

3. Soigner la relation client

Les attentes des consommateurs évoluent. Au-delà de prix attractifs, "ce que le client attend d'une marque, c'est ce qu'il attend d'une personne avec laquelle il a des liens d'amitié", assure Sarah Colichet, consultante en solutions de fidélisation chez Comarch France. Confiance, confidence, proximité, aide, partage, capacité à surprendre : voilà ce qui désormais doit guider la relation commerciale.

Dans ce contexte, les entreprises doivent communiquer fréquemment, en utilisant notamment les réseaux sociaux, se montrer disponibles, via un service client réactif et omnicanal par exemple, ou encore veiller au respect des données personnelles du client. "Cela passe aussi par demander son avis au consommateur pour impacter les futurs développements de la marque", complète Sarah Colichet.

"L'important pour le client c'est de se sentir comme George Clooney quand il rentre chez Nespresso", témoigne Laurent Lepiez, responsable informatique de Natura Brésil. Cette entreprise spécialisée dans les cosmétiques naturels a mis en place un programme de fidélisation il y a quatre ans afin, notamment, d'augmenter sa connaissance client tout en simplifiant ses processus IT.

Les données sont ainsi recueillies et analysées au travers d'un CRM qui permet un suivi de chacun (fréquence d'achat, canal privilégié, habitudes de consommation...) et l'envoi de messages personnalisés. Résultats : une base de données client passée de 560 000 à 150 000 contacts mais "plus qualifiée" et "une meilleure compréhension du client".

Par ailleurs, du point de vue de la relation client, les objets connectés représentent une opportunité d'avenir pour les entreprises. Ils leur permettront en effet de récolter davantage de données afin d'affiner à la fois leur connaissance client et la pertinence de leurs messages de communication. "Il y aura 25 milliards d'objets connectés dans le monde à l'horizon 2020 selon Gartner", rappelle Lukasz Sloniewski, directeur du consulting chez Comarch France.

4. Faire jouer ses clients

Pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, férus de relation, les programmes de fidélisation intègrent de plus en plus une dimension ludique. "Le jeu engage les gens, déclare Lukasz Sloniewski. Vous jouez parce que c'est une activité sociale, c'est surtout cela qui conduit les gens à jouer". D'où l'importance pour les marques de rendre leurs programmes interactifs et de leur donner une dimension collective.

Pour plus d'efficacité, il ne faut pas hésiter à structurer les dispositifs en intégrant différents niveaux de jeu, permettant aux joueurs de progresser, voire à attribuer des récompenses symbolisant ces progrès. "Les badges n'ont pas une grande valeur monétaire pour vous mais les personnes aiment bien les partager", souligne l'expert. Aux entreprises, donc, de jouer.