Le business du "sans", un business d'avenir ?

Dans la lignée des restaurants sans gluten, de nouveaux commerces ont fleuri ces derniers temps sur le créneau du "sans", jusqu'à une étonnante boucherie sans viande à Paris en mai 2015. Simple effet de mode ou véritable tendance de fond ? Comment réussir sur ce créneau ? Enquête.

Adieu veau, vache, cochon, couvée... Ces quelques mots issus d'une fable de La Fontaine, ­Philippe Conte aurait très bien pu en faire son slogan. À Paris en mai dernier, l'entrepreneur a en effet ouvert un commerce dont le concept existe déjà en Europe (Pays-Bas, Allemagne), mais d'un genre nouveau en France : une boucherie sans viande. Dans sa "Boucherie Végétarienne", les steaks, nuggets et boulettes sont à base de protéines de soja, de froment ou autres substituts. " Nous avons ouvert ce commerce car les habitants de la planète ne peuvent pas continuer à manger autant de viande qu'aujourd'hui ", explique Philippe Conte.

Le pari de la nouveauté, à l'heure où les consommateurs sont de plus en plus exigeants avec le contenu de leur assiette. " Il y a d'abord eu un mouvement vers les "alicaments" (aliments présentés comme excellents pour la santé), puis vers les produits naturels, observe Xavier Terlet, fondateur de XTC World innovation, cabinet de conseil en innovation alimentaire. Aujourd'hui, nous mangeons trop salé, trop sucré. Pour y faire face, depuis une dizaine d'années, les consommateurs se tournent vers les produits gardant leur naturalité mais auxquels a été enlevé un composant susceptible de poser ­problème. Leur mot d'ordre est le plaisir, sans nuire à la santé. " D'où un engouement, poursuit l'expert, pour les produits allégés, où le sel et le sucre, par exemple, sont remplacés par d'autres exhausteurs de goût (graines, fruits secs...).

" Il y a eu une tendance de fond qui visait plutôt à supplémenter des produits avec des vitamines, des minéraux. Aujourd'hui, on observe un retour à la naturalité. Les fabricants sont plus enclins à enlever ce qui n'est pas bon qu'à ajouter " , confirme Thomas Paschal, directeur de la BU Agro d'Alcimed, société de conseil en stratégie notamment spécialisée en agroalimentaire.

"Un business à la marge"

Une évolution des attentes alimentaires que les restaurants et commerces de bouche doivent prendre en compte s'ils veulent trouver leur public. Mais toute la question est de savoir comment. Attention, avertissent d'emblée les experts, à ne pas se tromper de positionnement. " Je ne conseillerais à personne de créer un business exclusivement sur le "sans" car c'est à la marge. En revanche, il s'agit de proposer des produits moins sucrés ou salés afin de répondre à une demande " , explique Xavier ­Terlet, qui recommande de ne jamais perdre de vue les notions de convivialité et de plaisir.

Même mise en garde du côté de Thomas Paschal. " Il serait dangereux de se positionner uniquement sur ce créneau. L'offre, le sans gluten, par exemple, s'est beaucoup développée et est à présent accessible dans les supermarchés. Si le commerçant est le premier à se lancer sur sa zone, cela peut avoir du sens. Sinon, gare à la concurrence " , poursuit l'expert, qui met en avant un autre danger : le caractère éphémère du marché. Par exemple, moins de 3 % de la population est effectivement intolérante au gluten. D'autres, plus nombreux (environ 20 % en déclaratif), l'ont éradiqué de leur alimentation par choix. Mais s'ils changeaient à nouveau leurs habitudes, le marché s'effondrerait.

Visuel d'ouverture : une réalisation du restaurant Mon histoire dans l'assiette à Lyon (c) Mon histoire dans l'assiette

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