[Étude de cas] Comment Glazed optimise son développement commercial

Henri Guittet dynamise son commerce parisien de glaces en misant sur des noms de produits originaux et sur un club de testeurs. Il déploie également un réseau de vente indirecte pour booster son activité.

Parfum "Grog'n roll", "Cococaïne" ou encore "Orange Mécanique"... Voilà qui est plus évocateur que vanille, chocolat ou pistache ! C'est ce que s'est dit Henri Guittet en baptisant les compositions glacées de son invention vendues dans sa boutique parisienne ouverte en 2014.

"Nous misons sur un positionnement décalé. Notre objectif était de revisiter le monde de la glace et du sorbet en apportant une dose de pep et d'émotion", explique l'entrepreneur, qui propose, sous ces noms inspirés de la culture rock, un produit innovant.

"Nous travaillons à base d'alliances de saveurs pour créer de nouvelles textures et longueurs en bouche", poursuit celui qui a imaginé, depuis ses débuts, une cinquantaine de compositions différentes comme orange-citron-whisky-piment-gingembre, noix de coco-pomelo ou encore orange-campari-réduction balsamique.

Attentif à la qualité, il mise sur des ingrédients locaux et naturels (crème de Normandie et lait des Yvelines, sans additifs) et travaille des fruits de saison comme la prune, le marron ou la châtaigne cet automne-hiver.

" Apporter une dose de pep et d'émotion dans le monde de la glace. "

Henri Guittet, dirigeant de SAS Glazed

Goûteurs d'élite

Autre marque de fabrique du glacier : la création d'une communauté. "L'objectif du club, lancé avant même le démarrage de la boutique, était de tester le marché et de valider le concept en recueillant, en direct, les retours des clients", affirme Henri Guittet.

Moyennant un abonnement mensuel de 20 à 30 euros pendant trois mois, le Glazed Club propose ainsi aux membres de voter pour des parfums via un site Web réservé à la communauté, de tester des créations qui ne sont pas encore commercialisées ou encore de recevoir un 1/2 litre ou 1 litre de glace spécialement produite pour eux.

S'il compte moins d'adhérents que prévu (jusqu'à une centaine par mois), le commerçant, qui a désormais stabilisé sa boutique, souhaite le relancer. Il devrait monter des partenariats avec des acteurs de la logistique, afin d'optimiser la livraison. Ce qui permettra de mieux satisfaire les clients tout en faisant baisser le prix de l'abonnement.

Diversification des canaux de distribution

Pour booster son chiffre d'affaires, Henri Guittet a également commencé à se diversifier, en commercialisant ses produits via des restaurants et des épiceries fines. Un nouveau canal de distribution, beaucoup moins saisonnier, qui l'a conduit à repenser tout un pan de son offre. "Nous avons repositionné notre packaging, en proposant des verrines de 100 ml pour les restaurateurs, et adapté notre tarification", rapporte le gérant, qui en a profité pour peaufiner son argumentaire de vente : "Il a fallu trouver des clients qui achètent le produit, son caractère local... et pas le prix." Il travaille aujourd'hui avec cinq CHR et six épiceries fines, et réalise 10 à 15 % de son chiffre d'affaires par ce biais.

Dans la même veine, l'été dernier, il a également misé sur des "pop-up stores" au Printemps ou encore au Bon Marché. De quoi faire connaître sa marque et renforcer son positionnement haut de gamme. Sans compter que son food truck, lancé dès 2012, continue de se déplacer en banlieue parisienne et sur les festivals tels que Rock en Seine, pour séduire une nouvelle clientèle. Dynamique, Henri Guittet projette par ailleurs d'ouvrir une deuxième boutique l'année prochaine à Paris.

Crédit photo d'ouverture : Eric Malemanche