Commerce indépendant : travailler le digital pour être visible localement

Si cela n'était pas déjà clair, la crise sanitaire a prouvé l'intérêt des entreprises à se faire connaître dans leur aire géographique proche. Or, désormais, ce type de communication passe au moins autant par les outils physiques que digitaux.

Travailler sur le digital pour augmenter sa visibilité locale est une stratégie plutôt contre-intuitive. Et est plus ou moins payante selon le type de commerce. "Cela va dépendre du secteur d'activité, et de l'habitude de recherche de ce type de commerce sur le web, résume Geoffrey Brocard, directeur de l'agence In-Sphere. Mais le digital est de toute façon toujours une plus-value, car ça dynamise l'activité, augmente l'interactivité, et pour finir développe le trafic."

De plus, l'impact d'une campagne marketing digitale est bien plus facile à mesurer que celui d'une campagne physique. "On remarque de plus en plus qu'une adresse mal située, mais très bonne sur Instagram, peut faire de meilleurs chiffres qu'une autre, située à un meilleur emplacement, mais qui ne travaille pas son social, ajoute Pascal Barrière, co-gérant du studio Clic Clic Bang Bang. Et il y a une vraie affection pour le commerce de proximité sur les réseaux sociaux."

Un site comme aire de lancement

"Un site web fait office de support référent et permet de lancer toute une communication digitale", explique Geoffrey Brocard. Et cet outil est idéal pour booster votre référencement naturel en local. À condition de créer des contenus en rapport avec votre ou vos métiers et les lieux où ceux-ci sont exercés. Et de truffer Internet de liens pointant vers votre site. "Les liens s'acquièrent en contactant ses fournisseurs, voisins, partenaires, clients, et tous les gens avec qui on peut avoir des relations commerciales ou amicales, conseille Pascal Barrière. La multiplication des liens apporte de la puissance, car l'algorithme de Google travaille sur ces liens, mais leur accorde une valeur différente en fonction de leur emplacement."

Privilégiez donc la qualité, en plaçant des liens sur des sites aux thématiques proches de votre commerce et/ou drainant du trafic, à la quantité. D'autant que certaines pratiques visant à multiplier les liens peuvent se retourner contre vous. "Google peut appliquer des pénalités s'il remarque qu'on essaye de biaiser le système, signale Geoffrey Brocard. Mieux vaut respecter au maximum ses guidelines." Celles-ci étant consultables dans la rubrique Consignes de l'Aide Search Console de Google.

Tisser les réseaux

"La présence sur les réseaux est chronophage, admet Geoffrey Brocard. Donc il faut prioriser le réseau le plus compatible avec son activité, que ce soit par la présence d'une audience qualifiée ou la possibilité de convertir." LinkedIn sera ainsi plus efficace pour les aspects professionnels et le BtoB, quand Facebook permet de toucher le plus grand nombre d'internautes.

"Mais à partir du moment où tous les parents se sont mis sur Facebook, les enfants l'ont déserté, prévient Pascal Barrière. Donc pour toucher les jeunes, il faut aller sur Instagram, TikTok, Snapchat. Et si on ne doit en choisir qu'un, ce sera Instagram pour l'instant, même si TikTok va arriver très fort." L'approche, elle, va dépendre de la typologie du commerce. Avec un invariant, selon Pascal Barrière : "Dès qu'on est dans la consommation et le plaisir, il faut faire de la communication sympathique, un peu rigolote, et ne pas hésiter à se mettre en scène."

Google est partout...

... et vous devez être sur Google. Google My Business, surtout, d'autant plus incontournable que cet outil qui permet d'apparaître sur Google Maps est gratuit. Pour qu'une fiche soit mise en avant, elle doit être le plus remplie possible, avec des photos, et être reliée à un site web. Les avis clients ont également un fort impact sur sa visibilité.

Autre outil très connu : Google Adwords. "Une plateforme assez puissante et complète, qui peut être très efficace sur la partie recherche comme sur le remarketing, la partie shopping, Youtube, etc. considère Geoffrey Brocard. Mais il faut bien maîtriser sa campagne et savoir par exemple utiliser des mots-clés ciblés pour réduire et qualifier au mieux son audience."

Si la compréhension de ses rouages est accessible à tout un chacun - après un certain temps de formation - Google Adwords reste cher. À privilégier, donc, pour les commerces dont les ventes unitaires génèrent un chiffre d'affaires rentabilisant le coût d'acquisition du contact. "Et dans certains secteurs, comme la serrurerie et la plomberie, la concurrence fait que cela coûte déjà trop cher", rajoute Pascal Barrière.

Savoir varier

"Conseil général : ne jamais mettre ses oeufs dans le même panier", affirme Pascal Barrière. Lui-même préconise de n'affecter qu'un tiers du budget communication à l'achat d'espace (numérique comme physique), afin de pouvoir se rattraper si les coûts explosent. "L'affichage sur les bus marche très bien, dans notre région, mieux que sur les murs, relève le co-gérant de l'agence toulonnaise Clic Clic Bang Bang. Il coûte moins cher, pour davantage d'efficacité."

Sans oublier la vitrine, qui est un espace aussi peu cher qu'efficace. "Il faut la travailler comme un outil événementiel, en variant la décoration selon les événements et fêtes, souligne encore Pascal Barrière. Et si ça fait sourire, c'est un bon début." Un autre tiers du budget sera destiné à booster le référencement naturel. Et le dernier tiers visera à générer du trafic sur sa marque, par exemple en plaçant son logo par sponsoring ou en nouant des partenariats.

"Il est toujours bon de mettre en place des synergies avec des entreprises complémentaires, voire d'organiser des ateliers pour compléter l'offre de l'une avec celle de l'autre", conseille Geoffrey Brocard.