Retail: 4 tendances omnicanal venues des États-Unis

La stratégie "omnicanal" est bien entrée dans les moeurs des enseignes américaines. Publicités ciblées, offres personnalisées, récupération des adresses mail... les marques créent une relation intime avec les consommateurs pour développer leurs ventes.

L'omnicanal n'est pas qu'un mot à la mode. C'est une stratégie utilisée par une grande majorité des enseignes américaines pour développer leur business. Quels sont les avantages de ce dispositif? En accompagnant le consommateur durant tout son processus d'achat, l'entreprise peut répondre aux besoins de celui-ci, définir une communication pertinente et cohérente, mais également lui procurer le meilleur service voire individualiser l'offre proposée. Voici un tour d'horizon des initiatives menées par des enseignes américaines.

1. La personnalisation de l'offre publicitaire

L'enseigne Crate&Barrel dans le secteur du mobilier et de la décoration analyse l'ensemble du surf des internautes pour proposer du retargeting, communément appelé reciblage publicitaire, et ainsi donner envie au client de revenir dans la boutique. Cette technique consiste à proposer sur mobile et sur site marchand des offres publicitaires sur-mesure en fonction des derniers achats réalisés. Si le retargeting se développe outre-Atlantique, il convient toutefois de rappeler que la société française Critéo est l'inventeur de cette technologie.

2. La customisation des produits

Le client attend de sa relation à l'enseigne une nouvelle expérience personnalisée, intense, et interactive. Le "consomm'acteur" veut être reconnu et stimulé. C'est l'exemple de la marque American Girl, qui propose aux clients, et surtout aux petites filles, de personnaliser une poupée afin qu'elle ressemble exactement à son propriétaire. Une grande variété d'accessoires miniatures sont ainsi disponibles ainsi qu'un hôpital et un salon de coiffure. "La stratégie de l'enseigne fait des émules, si bien que les parents peuvent dépenser jusqu'à 140$ (l'équivalent de 103€) par visite", précise Claire Koralewski, directrice générale de Fullsix Retail, groupe indépendant de communication spécialiste du Retail.

C'est également l'exemple de MyMuesli, qui offre l'opportunité aux clients de mélanger et de personnaliser leurs céréales en ligne et d'expédier leurs produits à leur domicile, ou de venir le récupérer en boutique, profitant ainsi de découvrir ainsi autour d'un café les derniers mélanges proposés par la marque.

3. Le datacatching

Le datacatching consiste à acquérir dans le point de vente les adresses mails des clients, afin de gonfler les bases de données. Les enseignes américaines s'appuient pour cela sur un arsenal d'écrans disposés dans leur boutique. Séances de photographie proposées à la clientèle contre échange de mails. Starbucks, l'enseigne de lingerie Victoria's Secret... Nombreuses sont les marques qui proposent cette prestation. "Les enseignes françaises ne doivent plus douter du datacatching et ne plus hésiter à amorcer une relation par mail avec leurs consommateurs", confie Claire Koralewski, directrice générale de Fullsix Retail.

Pour interagir avec ses consommateurs, la boutique Macy's (l'équivalent des Galeries Lafayette) récolte les adresses mails de ses clients lors de leur passage en caisse, leur permettant ainsi de recevoir par mail leur facture. Dans la foulée, un second mail leur est adressé afin de leur demander s'ils sont intéressés pour nouer une relation commerciale avec l'enseigne. Une offre commerciale est proposée aux consommateurs pour les inciter à accepter. Pour fluidifier au maximum sa relation client, l'enseigne a par ailleurs installé dans ses boutiques des bornes "more choice" qui offrent la possibilité aux clients déçus de ne pas trouver leur taille ou le bon coloris de commander l'article, de le se faire livrer chez soi ou de le récupérer quelques jours plus tard dans le point de vente.

4. L'interaction du online et du offline

Pour fidéliser ses clients, la marque de vêtements Piperlime, qui est à l'origine un site marchand, a décidé lors de l'ouverture de son premier point de vente de reprendre l'intégralité des codes et de la charge graphique de son site (extérieur vert, design épuré). Pour exemple, l'enseigne a décidé de mettre en avant chaque jour les articles les plus plébiscités sur la Toile. Une stratégie qui permet de ne pas bousculer les habitudes du consommateur et de combiner les avantages d'un site marchand et d'un magasin physique en bénéficiant notamment des conseils des vendeurs, et d'un contact direct avec le produit.

La réussite de l'omnicanal passe donc par la fluidité et la continuité de l'expérience client dans son parcours d'achat. Que celui-ci soit virtuel ou physique, la promesse de la marque doit être la même.