[Dossier] Consommation responsable : le nouvel eldorado ?

Du commerce de bouche aux cosmétiques bio, à la vente de vêtements équitables en passant par la vente en vrac et le recyclage, la sensibilité écologique et responsable des consommateurs s'accentue avec le développement d'une offre dédiée. Au point de définir une nouvelle typologie de commerces ?

"Notre idée est de proposer localement des solutions pour revendre les invendus", avance Charles Lottmann, cofondateur de l'épicerie "Nous antigaspi", récemment implantée à Melesse, à quelques kilomètres de Rennes (Ille-et-Vilaine). Ouverte le 4 mai 2018, "Nous" se veut une épicerie d'un nouveau genre, valorisant les invendus et les produits qui n'entrent pas dans le cahier des charges des distributeurs.

Calibrages hors normes, mauvais grammages, découpes imparfaites, anciens emballages, l'épicerie anti-gaspi se positionne comme une réponse à la masse de produits viables mais incompatibles avec les standards de la grande distribution. "En revalorisant ces produits qui ont été écartés des circuits de distribution, on participe à lutter contre le gaspillage et donc à protéger l'environnement", ajoute le cofondateur qui précise qu'ils sont vendus en moyenne 20 à 30 % moins cher que dans le circuit classique.

La lutte contre le gaspillage alimentaire semble ainsi, à travers cette initiative mais aussi à des dizaines d'autres en France, illustrer le développement d'un phénomène mêlant à la fois une évolution des modes de consommation et une adaptation de l'offre des professionnels.

"La tendance générale est au mieux manger, au mieux consommer."

Si 29 kg de nourriture sont gaspillés par personne chaque année selon l'Ademe, la prise de conscience des consommateurs s'inscrit dans un engouement pour des valeurs intégrées à l'économie circulaire. "Cela participe à enrichir la chaîne de valeur de l'entreprise", note Lucie Soulard, co-auteure de l'ouvrage intitulé Le Retail face aux nouveaux modes de consommations. S'adapter ou disparaître. "La grande distribution commence à se saisir de l'économie circulaire à l'image de certaines enseignes qui initient des programmes de dons des excédents de produits ou la mise en place de systèmes de récupération de bouteilles en plastique, par exemple."

Reste que le projet rennais suscite l'enthousiasme des habitants de ce territoire déjà engagé dans une démarche zéro déchet et pour lequel la Bretagne, berceau de l'agro-industrie française, semble pour le moins adaptée au projet. Le millier de clients qui se sont pressés lors des trois premiers jours suivant l'ouverture de l'épicerie Nous antigapsi ont fini de sceller les ambitions des deux dirigeants.

"Nous souhaitons créer un réseau de magasins au plus proche des territoires, c'est pourquoi nous ouvrons deux autres épiceries en propre d'ici la fin de l'année", précise Charles Lottmann qui espère une vingtaine de franchisés à horizon 2022.

Donner du sens à ses achats

Une initiative qui répond à une réalité toujours plus observée sur le terrain. Les consommateurs se montrent davantage demandeurs de produits sains pour leur santé, davantage respectueux pour la planète ou éthiques sur le plan de l'économie locale. "On est engagé dans un phénomène durable qui prend de l'ampleur, constate Nathalie Damery, présidente de l'Observatoire Société et Consommation (ObSoCo). Les consommateurs sont de plus en plus demandeurs et de nouvelles niches s'ouvrent."

Un sens donné à l'acte d'achat qu'elle explique par un recentrage des priorités des consommateurs. "Il y a une acceptation globale aujourd'hui chez le consommateur qui est de dire : "on ne peut plus consommer comme avant". La tendance générale est au mieux manger, au mieux consommer."

"La philosophie de la maison est de transmettre l'importance de bien manger et de respecter la planète"

S'il fallait un indice de cette sensibilisation croissante des consommateurs, la progression du marché du commerce équitable en France en serait un exemple. En 2017, les ventes de produits équitables ont atteint le milliard d'euros quand cette somme représentait la consommation totale du marché mondial il y a 15 ans, selon des chiffres récents du collectif Commerce équitable France.

D'autant que, "si l'industrie agroalimentaire réfléchit à produire en accord avec leur stratégie de communication", d'après Nathalie Damery, les consommateurs répondent favorablement à ces initiatives. Huit Français sur dix souhaitent bénéficier d'une offre plus diverse dans les supermarchés, les magasins de vêtements, les boulangeries, restaurants et cafés, selon un récent sondage OpinionWay/Max Havelaar, - montrant ainsi leur volonté de consommer autrement.

Une démarche aussi saisie par des indépendants, à l'image de François Pasteau, gérant et chef du restaurant parisien L'Épi Dupin. Depuis 23 ans, il s'attelle à promouvoir une cuisine écoresponsable tant dans le choix des produits - saisonnalité, circuits courts, produits bio, pêche raisonnée - que dans l'organisation de son entreprise à travers des gestes écocitoyens - tri des biodéchets, récupération des huiles, énergies renouvelables.

Une démarche avant-gardiste dans laquelle la place de l'humain et l'environnement guident le chef. "La philosophie de la maison est de transmettre à mes salariés, aux jeunes et aux consommateurs, l'importance de bien manger et de respecter la planète", explique François Pasteau.

Un profil type ?

Pourtant, consommer de manière responsable n'est pas pour autant une démarche globale et unifiée dans l'esprit du consommateur. Quand certains n'achètent que des aliments issus de l'agriculture biologique, d'autres le font plus sporadiquement ou privilégient les circuits courts, le recyclage ou le commerce équitable.

En réalité, deux grandes catégories de consommateurs se distinguent. D'une part, les convaincus que l'on pourrait presque qualifier de militants, "prônent un changement profond de la société". De l'autre, "le reste du panel se dirigera vers la consommation responsable si c'est bénéfique pour lui et qu'il s'y retrouve financièrement", analyse la présidente de l'ObSoCo.

Un constat renforcé par la diversité de profils mise en avant par une étude de GreenFlex et de l'Ademe. Sur les huit typologies de consommateurs, six se disent concernés par les questions de la consommation responsable soit près de 72 % des Français. Et chacun d'eux dispose de leur propre motivation basée sur l'environnement, le plaisir, le développement durable, le social, la biodiversité ou même le pragmatisme. Une diversité consolidée par l'état de "radicalisation" des deux extrêmes : les néoactivistes (9 %), qui jouent un rôle d'influence, et les non-impliqués (28 %), freinés par l'aspect financier.

"On est face à un paradoxe, concède Nathalie Damery. D'un côté, on voit le désir d'une consommation frénétique illustrée par les soldes ou le Black Friday avec des prix très bas et de l'autre un désir de consommer mieux." Une dichotomie entre accumulation et consommation responsable qui s'explique, selon elle, par "l'irrationalité des choix du consommateur. Ce ne sont que des séries d'arbitrage individuel". "En tant que consommateur, on fait des choix qu'on pondère en fonction de valeurs mais aussi et surtout en fonction du porte-monnaie", ajoute Rodolphe Cotelle, dirigeant du cabinet Solidere Conseil.

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