6 façons de réinventer le retail en s'inspirant des codes de l'enfance

Des lieux où l'on s'évade, où l'on joue, où l'on gagne, où l'on apprend, où l'on se rencontre, où l'on est connu.. les commerces doivent répondre aux attentes des consommateurs. Des clients qui restent de grands enfants, selon l'étude "les yeux de l'enfant à tout âge" de Kantar Added Value.

"Par leurs attentes et leurs choix, les shoppers restent de grands enfants". C'est ce qu'affirme Alexandre Thomas, directeur Associé chez Added Value, qui a révélé lors du Siec jeudi 22 juin 2017 les résultats de l'étude "Child-like wonder: les yeux de l'enfant à tout âge" de Kantar Added Value.

62% des consommateurs rejettent la routine, et 40% recherchent de nouvelles sensations. Plus d'un client sur deux déclare par ailleurs être influencé par leurs enfants dans leurs achats, et pas uniquement dans les achats liés à leurs enfants. L'arrivée de cette nouvelle génération aux valeurs et aspirations nouvelles vient renforcer ce phénomène de transformation du retail. "Dans cette perspective, ce sont 6 thématiques qui ont été identifiées dans l'étude, poursuit Alexandre Thomas. Directement inspirées des codes de l'enfance, elles aideront à ré-enchanter le commerce et à créer des magasins toujours plus excitants, inspirants ou productifs".

1. Les contes

Nourrir l'imaginaire. Les contes sont très importants dans la construction de l'enfant. Ils font partie intégrante de l'apprentissage du réel de l'individu et offre aux retailers une opportunité de surprendre les visiteurs, de les émerveiller et de les immerger dans des univers nouveaux. "2016 est l'année de la seconde meilleure fréquentation pour les salles de cinéma depuis 50 ans. Les consommateurs ont besoin qu'on leur raconte une histoire, de décors, de sons, d'odeurs, de contenus audio ou vidéo", commente Alexandre Thomas.

C'est le principe du concept de magasin Story, à New-York qui renouvelle son thème, son décor et son assortiment tous les 3 mois. La créativité, le bien-être, la fraîcheur, New-York... En une année, le lieu crée l'évènement en proposant des histoires fortes et des univers cohérents. Le flagship store de la marque de produits de beauté Sulwasoo à Séoul propose un autre univers, tout aussi puissant : un design d'intérieur en bois, fragile et virtuose, qui plonge les visiteurs au coeur de la beauté asiatique. Enfin, Adidas a pensé son magasin de New-York comme un stade de football, avec des mini-terrains de jeux, des caisses qui ressemblent à des guichets...

Mais la solution d'avenir pour surprendre les shoppers sont les architectures vivantes et végétales. Dans son étude Observatoire du Shopping 2016, Unibail-Rodamco révèle que le concept "végétal" est le centre commercial le plus attendu par les français pour les années futures. Un concept déjà développé dans les boutiques de la marque de beauté coréenne Innisfree, qui recrée l'atmosphère de l'île de Jeju avec des murs végétaux et des architectures en bois dans lesquelles s'intègre parfaitement les éléments de modernité.

2. Les jeux

C'est en jouant que les enfants passent les meilleurs moments. Les jeux offrent l'opportunité de rendre l'expérience en magasin plus riche, plus excitante en permettant aux clients de jouer comme dans un véritable parc d'attractions. "Aujourd'hui, les individus privilégient les expériences aux possessions matérielles et plus de 8 français sur 10 souhaitent dépenser de l'argent dans des lieux à forte valeur expérientielle comme les parcs d'attractions", relate Alexandre Thomas.

Au-delà des produits, les magasins doivent donc offrir des moments riches et excitants, en développant leur dimension ludique. "Un magasin Uniqlo basé aux États-Unis a testé le miroir magique, qui offre l'opportunité aux clients de changer la couleur du vêtement qu'ils portent devant le miroir", relate Alexandre Thomas. Dans les prochaines années, le magasin doit devenir un showroom et un playroom. En d'autres termes, un lieu avant tout destiné à essayer le produit plutôt qu'à repartir avec.

C'est l'approche choisie par Samsung à New-York avec son Magasin 837 où il est possible d'essayer les dernières solutions de réalité virtuelle ou de s'immerger dans un tunnel digital diffusant les images issues de comptes Instagram. En revanche, aucun produit n'est proposé à la vente.

3. Les récompenses

Aujourd'hui, presque 9 français sur 10 considèrent qu'il est important de se récompenser avec des petits moments de plaisir. Pour inciter le shopper à retourner en magasin, il est donc primordial de récompenser sa visite et sa fidélité, en lui proposant des moments uniques, exclusifs au magasin.

Certaines marques proposent une expérience : dans sa storehouse à Dublin, Guinness développe des chambres de dégustation, "les meilleurs endroits au monde pour déguster de la Guinness". Tout est pensé pour offrir une expérience de dégustation incomparable à la consommation à domicile : le design, la lumière et même la pression de l'air.

D'autres marques vont plus loin et imaginent l'espace de vente physique comme un lieu où les règles sont différentes de celles du e-commerce - plus avantageuses et basées sur le principe de l'effort récompensé. C'est ce que fait Nike, qui installe à New-York des distributeurs offrant des Tshirts en échange d'une monnaie virtuelle, les fuelpoints, que les utilisateurs de bracelets connectés accumulent en faisant du sport

4. Les ateliers

A l'instar des ateliers pour enfants, lieux d'éveils et de découverte, le magasin doit devenir un lieu de création et d'apprentissage. Les consommateurs d'aujourd'hui sont plus impliqués et recherchent des produits plus personnalisés. C'est la raison pour laquelle 81% des Millennials (individus nés entre les années 1980 et 2000) ont envie de créer eux-mêmes leurs produits. Le magasin doit donc offrir cette liberté, permettre la personnalisation, encourager la créativité. C'est ce que fait Magnum, qui propose à ses clients de créer eux-mêmes leur glace, de l'enrobage aux toppings.

C'est aussi le principe du concept BITE Lip Lab à New-York, où les visiteurs choisissent la couleur, le parfum du rouge à lèvre, la forme de l'étui avant qu'un professionnel ne le fabrique devant eux. Alors que l'acquisition de nouvelles compétences est un impératif pour presque la moitié des français, le magasin peut aussi devenir un lieu d'apprentissage. C'est la volonté d'Apple qui organise des ateliers de code et de créativité dans ses magasins et fait preuve d'une exceptionnelle ouverture de champ dans l'éventail des sujets couverts : codes, peinture, théâtre, musique, photographie.

5. La cour

S'il veut continuer à faire partie des habitudes des shoppers, le magasin doit aussi se renforcer en tant un lieu de sociabilité, de rencontres et d'échanges. Les nouvelles technologies vont aider les commerçants à favoriser les échanges entre les clients.

6. La maison

"Il va falloir enfin créer des magasins où les enfants se sentent comme à la maison, et où le client n'aura plus rien à faire", souligne Alexandre Thomas. L'expérience "comme à la maison" passe aussi par l'hyper personnalisation des échanges. Aujourd'hui, grâce au big data, les vendeurs peuvent connaître le nom des clients leurs besoins du moment, leur humeur, leur comportement dans et hors du magasin.